Как работает таргетированная реклама: аукцион и алгоритм показа

Таргетированная реклама работает через аукцион: каждый раз, когда человек открывает ленту или сторис, платформа за доли секунды решает, чьё объявление ему показать. В аукционе участвуют все рекламодатели, чья аудитория включает этого человека.

Что учитывается в аукционе

• Ставка рекламодателя или его бюджет
• Оценка вероятности, что человек совершит нужное действие
• Оценка качества и релевантности объявления

Побеждает не тот, кто больше платит, а тот, чьё объявление даёт наибольшую ценность с учётом ставки и вероятности действия. Поэтому сильный креатив может обходиться дешевле, чем слабый при той же аудитории.

Роль цели кампании

Алгоритм оптимизирует показ под выбранную цель. Если цель — заявки, платформа ищет людей, которые с большей вероятностью оставят контакты. Если цель — охват, она ищет дешёвые показы. Поэтому неправильная цель даёт формально хорошие, но бесполезные результаты.

Обучение алгоритма

После запуска кампании алгоритм собирает данные: кто реагирует, кто совершает действия. В этот период результаты нестабильны. Частые изменения настроек сбрасывают обучение.

Почему цена меняется

Конкуренция в аукционе растёт в сезоны и праздники, когда больше рекламодателей. Креативы со временем приедаются аудитории, и их эффективность падает. Узкие аудитории дороже, потому что за них конкурирует больше объявлений.

Что из этого следует

Работайте над креативом не меньше, чем над аудиторией. Выбирайте цель, совпадающую с бизнес-результатом. Давайте кампании время на обучение. Считайте не цену показа, а цену заявки.

Итог

Таргетированная реклама — аукцион, в котором выигрывает полезное для пользователя объявление, показанное подходящим людям.