Таргетолог и маркетолог: в чём разница и кто нужен бизнесу

Бизнес часто ищет «маркетолога-таргетолога» в одном лице и удивляется, что результат не появляется. Причина в том, что это разные роли с разным масштабом: маркетолог отвечает за систему привлечения и удержания клиентов, таргетолог — за один из каналов этой системы.

Кто такой маркетолог

Маркетолог работает с вопросами «что продаём, кому и почему у нас». Его задачи:

• Исследование рынка и клиентов
• Позиционирование и ценностное предложение
• Ценовая политика и ассортиментные решения вместе с владельцем
• Выбор каналов: реклама, SEO, SMM, офлайн, партнёрства
• Распределение маркетингового бюджета между каналами
• Контроль общей окупаемости и воронки продаж

Кто такой таргетолог

Таргетолог отвечает на вопрос «как с помощью рекламы в соцсетях найти нужных людей и получить от них заявки». Его зона — рекламные кабинеты, аудитории, креативы, отслеживание и оптимизация кампаний.

Сравнение ролей

• Масштаб: у маркетолога весь маркетинг компании, у таргетолога один канал
• Горизонт: стратегия на месяцы и годы против отдельных кампаний и тестов
• Метрики маркетолога: выручка, доля рынка, стоимость клиента по всем каналам
• Метрики таргетолога: цена заявки, конверсия, ROAS кампаний
• Инструменты: исследования, планы и CRM у одного, рекламные кабинеты и пиксели у другого

Где роли пересекаются

Обе роли работают с аудиторией и сообщением. Маркетолог определяет, кто клиент и что ему обещаем, таргетолог переводит это в настройки и объявления. Без маркетинговой основы таргетологу приходится угадывать, а маркетолог без рекламных данных не видит, какие сообщения на самом деле цепляют.

Кого нанимать первым

Таргетолога — если продукт понятен, предложение проверено, продажи идут, а нужен дополнительный поток клиентов из соцсетей.

Маркетолога — если непонятно, кому и почему продавать, каналов несколько и они не связаны, нет учёта, откуда приходят клиенты.

В небольших компаниях часто начинают с таргетолога, а роль маркетолога выполняет владелец. Это работает, если владелец готов участвовать в формулировке предложения и анализе продаж.

Как распределить работу, когда есть оба

1. Маркетолог ставит задачу: продукт, сегмент, цель, допустимую стоимость клиента.
2. Таргетолог предлагает план тестов и бюджет внутри этой рамки.
3. Таргетолог еженедельно отчитывается по цифрам кампаний.
4. Маркетолог сверяет их с продажами и корректирует задачу.

Чего не стоит ожидать

• От таргетолога — построения ценовой политики и программы лояльности
• От маркетолога — ежедневной ручной оптимизации объявлений
• От одного человека — полного объёма обеих ролей без потери качества

Признаки, что не хватает маркетолога

Таргетолог меняет креативы и аудитории, а цена заявки не снижается. Заявки приходят, но клиенты уходят после первого разговора, потому что не понимают, чем вы лучше. В компании нет ответа, кто ваш основной клиент и почему он выбирает вас. Каналы рекламы работают сами по себе, и никто не знает, какой из них окупается. В таких случаях проблема не в настройке кабинета, а в маркетинговой основе, и замена таргетолога ничего не изменит.

И наоборот: если стратегия понятна, предложение сильное, а заявок мало, потому что реклама запускается хаотично, — нужен именно таргетолог.

Вопросы для собеседования

Таргетологу: как вы определите, что кампания окупается? Что будете делать, если заявки дешёвые, но не покупают? Маркетологу: как вы распределите бюджет между каналами и как будете оценивать каждый?

Понимание границы между ролями помогает правильно поставить задачу и не требовать от специалиста результатов, за которые он не может отвечать.