Таргетолог и директолог: два специалиста по платной рекламе

Таргетолог и директолог — специалисты по платной рекламе, но их работа устроена по-разному. Таргетолог работает с соцсетями и мессенджерами, где рекламу показывают людям по их характеристикам. Директолог работает с контекстной рекламой — изначально с Яндекс Директом, откуда и название, — где реклама отвечает на поисковые запросы и интересы.

Откуда пришла путаница

В вакансиях часто пишут «таргетолог-директолог», а заказчики считают, что любой специалист по рекламе одинаково хорошо знает все кабинеты. На практике это два набора навыков, которые редко развиты одинаково у одного человека. Специалиста по Google Ads обычно называют контекстологом или специалистом PPC, но суть та же.

С чем работает таргетолог

• Рекламные кабинеты Meta, TikTok, Telegram Ads
• Аудитории по интересам, поведению, демографии, а также пользовательские и похожие аудитории
• Визуальные креативы: фото, видео, карусели, Stories
• Лид-формы, переписка в Direct, Telegram-боты

Главный вызов таргетолога — заинтересовать человека, который не искал ваш продукт. Поэтому много внимания уделяется креативу и первым секундам ролика.

С чем работает директолог

• Яндекс Директ, а часто и Google Ads
• Семантика: ключевые фразы, минус-слова, группировка запросов
• Текстовые объявления, быстрые ссылки, уточнения, расширения
• Рекламная сеть Яндекса и медийные форматы
• Связка с Яндекс Метрикой и целями

Главный вызов директолога — перехватить готовый спрос дешевле конкурентов и не тратить деньги на нецелевые запросы.

Разная логика спроса

Таргетолог формирует спрос: человек листает ленту, видит предложение и задумывается о покупке. Директолог собирает спрос: человек уже ищет «ремонт стиральной машины в Ташкенте» и выбирает, куда позвонить. Отсюда разные ожидания от заявок: из поиска они обычно горячее, из соцсетей их можно получить больше, но с ними нужно дольше работать.

Разные метрики внимания

У таргетолога ключевые сигналы — досмотры видео, CTR объявления, частота показа и выгорание креативов. У директолога — показатель качества объявлений, поисковые запросы, по которым реально шли клики, доля показов и позиция. Оба в итоге смотрят на цену заявки и продажи.

Кого выбрать

Нужен директолог

Если ваш продукт ищут: срочные услуги, ремонт, медицинские направления по конкретным запросам, B2B-товары с понятными названиями, обучение по специальностям. Если сайт хорошо конвертирует и вы готовы работать с семантикой.

Нужен таргетолог

Если продукт покупают глазами или эмоцией: одежда, косметика, еда, интерьер, развлечения. Если товар новый и его ещё не ищут. Если продажа идёт через Instagram или Telegram, а не через сайт.

Нужны оба

Когда бизнес работает и со спросом, и с узнаваемостью: например, клиника, которая собирает заявки по запросам и параллельно рассказывает о врачах в соцсетях. Тогда важно, чтобы специалисты делились данными о заявках и не конкурировали за бюджет без общей картины.

Вопросы, которые помогут при найме

1. Какие площадки вы ведёте сами, а не через помощников?
2. Как вы будете отслеживать заявки и продажи из своих кампаний?
3. Что будете делать в первую неделю, если результат хуже ожиданий?
4. Как вы взаимодействуете со специалистом по соседнему каналу?

Как они работают вместе на одном проекте

Представьте клинику, которая запускает новое направление. Директолог собирает запросы по услуге и настраивает поисковые объявления, а таргетолог запускает видео с врачом в Instagram на жителей нужных районов. Через неделю они сравнивают данные: какие формулировки из поисковых запросов совпадают с вопросами в Direct, какие аргументы лучше всего срабатывают в соцсетях. Удачные формулировки из поиска переходят в тексты таргета, а сильные визуальные идеи из таргета — в медийные объявления. Посетителей сайта из поиска таргетолог догоняет ретаргетингом в соцсетях. Важно, чтобы заявки из обоих каналов попадали в одну таблицу с пометкой источника, иначе спор о том, кто привёл клиента, бесконечен.

Если специалист один

Универсал может вести обе площадки на небольших бюджетах. Но спросите, какая из них для него основная, и ставьте ему задачу именно там. Второй канал запускайте, когда первый стабилен и учёт заявок налажен.