Таргет для чайников: словарь терминов рекламного кабинета

Первое знакомство с рекламным кабинетом часто заканчивается растерянностью: вокруг аббревиатуры, англицизмы и непонятные таблицы. На самом деле основных понятий немного. Если разобраться с ними, кабинет становится логичным инструментом, а разговор с подрядчиком — предметным.

Структура рекламы

Кампания

Верхний уровень. Здесь выбирается цель: заявки, продажи, трафик, охват. Всё, что внутри кампании, работает на эту цель.

Группа объявлений

Средний уровень. Здесь задаётся, кому показывать (аудитория), где (плейсменты), когда (расписание) и сколько тратить (бюджет, если он не задан на уровне кампании).

Объявление

Нижний уровень. То, что видит человек: изображение или видео, текст, заголовок, кнопка и ссылка.

Аудитории

• Таргетинг — выбор людей, которым показывается реклама
• Сохранённая аудитория — набор параметров: город, возраст, интересы
• Пользовательская аудитория — люди, которые уже взаимодействовали с вами: были на сайте, смотрели видео, есть в вашей базе
• Похожая аудитория (lookalike) — люди, похожие на тех, кто в вашей пользовательской аудитории
• Широкая аудитория — минимум ограничений, подбор людей доверяется алгоритму
• Ретаргетинг — повторный показ рекламы тем, кто уже проявил интерес

Места и форматы

• Плейсмент — место показа: лента, Stories, Reels и так далее
• Креатив — визуальная часть объявления
• Карусель — несколько карточек в одном объявлении
• Лид-форма — анкета внутри приложения, без перехода на сайт
• Призыв к действию (CTA) — кнопка «Подробнее», «Записаться», «Написать»

Метрики

• Показы — сколько раз объявление было показано
• Охват — сколько разных людей его увидели
• Частота — сколько раз в среднем один человек видел объявление
• CTR — доля кликов от показов
• CPM — цена тысячи показов
• CPC — цена одного клика
• CPA или CPL — цена целевого действия или заявки
• Конверсия — доля людей, которые совершили нужное действие
• ROAS — сколько выручки приносит каждая единица рекламных расходов

Техническая часть

• Пиксель — код на сайте, который сообщает рекламной системе о действиях посетителей
• Событие — конкретное действие, которое передаёт пиксель: просмотр страницы, заявка, покупка
• Conversions API — передача событий с сервера, а не только из браузера
• UTM-метки — параметры в ссылке, по которым аналитика узнаёт источник визита
• Бизнес-портфолио — общее хранилище страниц, аккаунтов и доступов компании в Meta

Процессы

• Модерация — проверка объявления на соответствие правилам
• Этап обучения — период, когда алгоритм собирает данные и результаты нестабильны
• Аукцион — механизм, который решает, чьё объявление показать
• Выгорание креатива — снижение результатов из-за того, что аудитория устала от объявления
• A/B-тест — сравнение двух вариантов при равных условиях

Как термины связаны между собой

Метрики образуют цепочку. Показы превращаются в клики, клики — в заявки, заявки — в продажи. На каждом шаге есть своя доля: CTR показывает переход от показа к клику, конверсия — от клика к заявке. Цена тысячи показов, умноженная на путь до заявки, даёт цену заявки. Поэтому дорогой CPM не обязательно плох: если CTR и конверсия высокие, заявка может обойтись дешевле, чем при дешёвых показах с низким интересом. И наоборот, дешёвые клики ничего не стоят, если после них никто не оставляет контакт. Понимание этой цепочки помогает искать, на каком шаге теряются люди.

Как пользоваться словарём

Откройте отчёт своей кампании и найдите в нём каждую из перечисленных метрик. Попробуйте объяснить себе, почему у одного объявления CTR выше, а цена заявки при этом не ниже. Такие вопросы и есть начало аналитики. Если подрядчик использует термин, которого нет в списке, просто попросите объяснить его на примере вашей кампании: хороший специалист сделает это без раздражения.

Чего не стоит бояться

Нельзя «сломать» кабинет одним неверным нажатием: черновики не тратят денег, а запущенную кампанию можно остановить. Опаснее другое — запустить рекламу, не понимая, какой результат вы ждёте и по какой метрике будете его оценивать.