Реклама по брендовым запросам: защищать ли свой бренд в поиске

Брендовые запросы — это поиск по названию вашей компании, продукта или сайта. Человек уже знает вас и ищет конкретно. Казалось бы, зачем за это платить, если ваш сайт и так на первом месте в обычной выдаче. Но всё не так однозначно.

Аргументы за брендовую рекламу

Конкуренты могут показываться по вашему названию

Рекламные системы позволяют другим компаниям настраивать показы на запросы с вашим брендом в ряде случаев, хотя использовать чужой товарный знак в тексте объявления обычно ограничено. В итоге над вашим сайтом в выдаче оказывается реклама конкурента. Человек, который искал вас, видит альтернативу.

Реклама занимает верх выдачи

Даже если вы первые в органической выдаче, рекламные блоки показываются выше. Без брендовой кампании верх страницы занимают другие.

Управление сообщением

В объявлении можно показать актуальную акцию, новый продукт, ссылку на нужный раздел. В органической выдаче сниппет формируется автоматически.

Дешёвые клики

Как правило, брендовые клики дешевле остальных: ваше объявление максимально релевантно запросу.

Аргументы против

• Если конкурентов в выдаче по вашему бренду нет, часть кликов вы бы получили бесплатно.
• Брендовые кампании «раскрашивают» отчёты: их конверсии хорошие, и создаётся впечатление, что реклама работает отлично, хотя люди пришли бы и так.

Как понять, нужна ли она вам

1. Поищите своё название в Google и Яндексе из нужного региона. Есть ли над вами реклама конкурентов?
2. Проверьте разные варианты: с ошибками, латиницей и кириллицей, с добавлением «отзывы», «адрес», «телефон».
3. Посмотрите, как выглядит ваш органический сниппет: понятен ли он?

Если конкуренты появляются — брендовая кампания обычно оправдана. Если нет — можно протестировать отключение и посмотреть, изменится ли общий поток заявок.

Как настроить

• Отдельная кампания только на брендовые запросы.
• Ключевые фразы: название в разных написаниях, с типичными ошибками, на русском и узбекском, латиницей и кириллицей.
• Объявление с акцентом на официальный сайт, актуальное предложение и быстрые ссылки на разделы.
• Расширения: телефон, адрес, режим работы.
• Скромный бюджет — брендового трафика обычно немного.

Во всех остальных кампаниях добавьте название бренда в минус-слова, чтобы брендовые запросы не смешивались с небрендовыми.

Отчётность

Всегда смотрите результаты брендовой и небрендовой рекламы раздельно. Небрендовая кампания приводит новых клиентов, брендовая — защищает тех, кто уже вас знает. Если объединить их, вы не поймёте, насколько хорошо работает привлечение новых клиентов.

Если конкурент использует ваш бренд

• Зафиксируйте объявления: скриншоты с датой и регионом.
• Проверьте, используется ли ваше название в тексте объявления.
• Если у вас зарегистрирован товарный знак, изучите процедуры подачи жалобы в рекламных системах.
• В любом случае запустите свою брендовую кампанию, чтобы быть выше.

Сколько тратить на бренд

Бюджет брендовой кампании определяется самим спросом: сколько людей ищет ваше название. Ставки здесь не нужно завышать, достаточно, чтобы объявление стабильно было на первом месте. Если вы видите, что брендовая кампания тратит заметную долю общего бюджета, проверьте поисковые запросы: возможно, туда попадают общие слова, которые к бренду отношения не имеют.

Особенность для Узбекистана

Названия компаний часто пишут по-разному: латиницей и кириллицей, с узбекскими и русскими окончаниями, транслитом. Соберите все варианты и проверьте, не теряете ли вы часть людей, которые ищут вас с ошибкой.