Контекстно-медийная сеть: реклама на сайтах-партнёрах

Контекстно-медийной сетью называют совокупность сайтов, приложений и сервисов, на которых показывается реклама поисковых систем. У Google это медийная сеть, у Яндекса — Рекламная сеть Яндекса. Владельцы сайтов размещают у себя рекламные блоки, а рекламодатели получают доступ к их аудитории через привычный кабинет.

Чем сети отличаются от поиска

В поиске человек вводит запрос и видит объявление в ответ. В сетях он читает новости, смотрит прогноз погоды, играет в мобильную игру, и в этот момент ему показывается баннер. Он не ищет ваш товар прямо сейчас, поэтому реакция другая: меньше кликов, ниже конверсия, но больше охват и дешевле контакт.

Как система выбирает, кому показать рекламу

• По интересам и поведению. Система знает, что человек интересовался темой, например ремонтом квартиры.
• По поисковым запросам в прошлом. Человек искал «кухни на заказ» и теперь видит рекламу кухонь на других сайтах.
• По тематике страницы. Объявление о детских товарах показывается на сайте о воспитании детей.
• Ремаркетинг. Показ тем, кто уже был на вашем сайте.
• Похожие аудитории. Люди, по поведению похожие на ваших клиентов.

Форматы

• Текстово-графические объявления: заголовок, текст и картинка.
• Адаптивные объявления: система сама собирает объявление под размер блока из ваших заголовков, текстов и изображений.
• Графические баннеры фиксированных размеров.
• Видео.

Когда сети полезны

1. Ремаркетинг. Возврат посетителей сайта, которые не оставили заявку.
2. Товары с долгим выбором. Мебель, ремонт, обучение, недвижимость.
3. Новый продукт без поискового спроса. Людей нужно познакомить с ним.
4. Дополнительный охват при ограниченном объёме поисковых запросов.

Главный риск — некачественные площадки

В сетях встречаются площадки, где клики случайны: мобильные игры, где пользователь промахивается по кнопке, приложения с агрессивной рекламой, сайты-однодневки. Такие клики выглядят дешёвыми, но не приносят заявок.

Как защититься

• Регулярно смотрите отчёт по площадкам.
• Исключайте площадки с кликами без конверсий.
• Ограничьте показ в мобильных приложениях, если они не дают результата.
• Используйте стратегии, оптимизирующие конверсии, а не клики, когда данных достаточно.
• Настройте ограничение частоты показов.

Креативы для сетей

В сетях объявление конкурирует не с другими рекламодателями в выдаче, а с контентом страницы. Нужно привлечь внимание:

• чёткая картинка с продуктом или результатом;
• короткий заголовок с выгодой;
• без мелкого текста на изображении;
• несколько вариантов для теста.

Ремаркетинг в сетях: настройка по шагам

1. Убедитесь, что на сайте стоит тег Google или счётчик Метрики и они собирают аудиторию посетителей.
2. Создайте списки: все посетители, посетители страниц услуг, начавшие оформлять заявку, но не завершившие.
3. Исключите тех, кто уже оставил заявку, чтобы не показывать им рекламу повторно.
4. Подготовьте объявление с аргументом, которого человек мог не увидеть: гарантия, примеры работ, ответ на частое возражение.
5. Ограничьте частоту показов, чтобы не раздражать.

Как разделять кампании

Никогда не смешивайте поиск и сети в одной кампании без понимания последствий. Отчёты будут непонятны, а бюджет может уйти в сети с их дешёвыми, но менее целевыми кликами. Разделение даёт контроль над ставками и оценкой.

Как оценивать

• Конверсии с учётом того, что путь клиента в сетях длиннее.
• Конверсии после просмотра, если система их показывает, — с осторожностью.
• Сравнение с поиском по цене заявки и её качеству.
• Влияние на брендовые запросы.

Особенности в Узбекистане

Сети Google и Яндекса включают местные сайты и популярные мобильные приложения, а также глобальные сервисы. Языковой таргетинг и тематика площадок важны: объявление на русском, показанное узбекоязычной аудитории, работает слабее. Готовьте креативы на обоих языках.