Лиды есть, продаж нет: где искать проблему после рекламы

Ситуация знакома многим: рекламный кабинет показывает хорошую цену заявки, менеджеры жалуются на «плохих лидов», а продаж почти нет. Маркетинг винит продажи, продажи винят маркетинг. Чтобы выйти из этого спора, нужно посмотреть на путь клиента по шагам и найти, где именно теряются люди.

Шаг 1: посчитайте воронку

Возьмите заявки за последний месяц и разложите их по статусам:

• всего лидов;
• дозвонились или получили ответ;
• целевые — нужен ваш продукт, подходят по географии и задаче;
• дошли до встречи, замера, консультации;
• купили.

Без этих цифр любые выводы — догадки. Если CRM нет, сделайте выборку вручную из таблицы и переписок.

Шаг 2: проверьте, дозваниваетесь ли вы

Если большая часть лидов не отвечает, причины обычно две. Первая — медленная обработка: звонок через несколько часов или на следующий день, когда человек уже забыл о заявке или купил у другого. Вторая — случайные заявки: форма без вопросов, кнопка, которую нажимают по ошибке. Решения: связываться в пределах минут, отправлять сообщение в мессенджер сразу после заявки, добавить в форму уточняющий вопрос.

Шаг 3: проверьте, целевые ли заявки

Если до разговора доходят, но выясняется, что человеку нужно не то, проблема в рекламе:

• слишком широкая аудитория;
• текст обещает одно, а продаёте другое;
• акция привлекает охотников за бесплатным;
• география показа шире зоны обслуживания.

Прослушайте несколько звонков или прочитайте переписки — какие запросы чаще всего оказываются нецелевыми? Это прямая подсказка, что поправить в объявлении и форме.

Шаг 4: проверьте разговор

Если заявки целевые, а встреч мало, смотрите на работу менеджера. Типичные проблемы:

• менеджер сразу называет цену без выяснения задачи;
• нет скрипта, и каждый говорит по-своему;
• не предлагается конкретный следующий шаг с датой;
• нет повторного контакта после «я подумаю».

Запишите несколько разговоров и разберите их вместе с командой.

Шаг 5: проверьте предложение

Иногда всё работает правильно, а продажи не идут из-за самого предложения: цена выше рынка без понятного объяснения, неудобные условия оплаты, долгие сроки, нет доказательств качества. Причины отказов в CRM подскажут, что мешает чаще всего. Если причина «дорого» встречается постоянно, вопрос не в рекламе, а в ценности, которую видит клиент.

Шаг 6: проверьте, совпадают ли ожидания

Реклама формирует ожидания. Если в объявлении «консультация бесплатно», а на встрече клиенту сразу продают пакет, он чувствует подмену и уходит. Сравните, что обещает реклама и что происходит на каждом шаге после.

Роль обратной связи между отделами

Многие проблемы между лидами и продажами решаются регулярной короткой встречей маркетолога и менеджеров. Раз в неделю разберите вместе десяток заявок: какие оказались хорошими, какие пустыми и почему. Маркетолог узнаёт, какие формулировки и аудитории приводят нужных людей, менеджеры — что именно обещала реклама. Такой разбор занимает немного времени, но заметно сокращает поток взаимных претензий.

Что делать с рекламой

Когда понятно, где проблема, реклама настраивается под качество, а не количество:

• оптимизация под более глубокое событие, например квалифицированный лид, если вы передаёте эти данные в рекламную систему;
• лид-формы с вопросами-фильтрами;
• креативы, которые честно показывают, для кого продукт;
• отключение кампаний с низкой долей продаж, даже если их заявки дешёвые.

Чек-лист диагностики

1. Воронка посчитана по статусам.
2. Время до первого контакта известно и короткое.
3. Нецелевые заявки разобраны по причинам.
4. Разговоры записаны и проанализированы.
5. Причины отказов зафиксированы.
6. Реклама и предложение говорят одно и то же.

Если хотите провести такую диагностику для своей рекламы и отдела продаж, оставьте заявку — разберём воронку на ваших данных.