Лиды в рекламе: что считается лидом и как их учитывать

Лид в рекламе — это потенциальный клиент, который оставил контакт или иным способом показал, что готов к разговору о покупке. Слово пришло из английского и буквально означает «зацепка» или «наводка». Для владельца бизнеса важно другое: лид ещё не деньги. Это человек, с которым можно начать продажу, и от того, как вы его учитываете и обрабатываете, зависит, окупится ли реклама.

Какие действия считать лидом

Список зависит от бизнеса, но обычно лидом считают:

• заполненную форму на сайте или лид-форму в соцсети;
• сообщение в директ или Telegram с вопросом о продукте;
• звонок по номеру из объявления;
• запуск бота и ответ на его первые вопросы;
• запись на консультацию или пробный урок через онлайн-расписание;
• запрос коммерческого предложения в B2B.

Не стоит считать лидом лайк, подписку или просмотр страницы: это интерес, но не готовность к разговору. Договоритесь внутри компании, что именно вы называете лидом, и считайте одинаково во всех каналах.

Лид, квалифицированный лид и клиент

Путь человека после рекламы проходит несколько ступеней:

1. Лид — оставил контакт.
2. Квалифицированный лид — менеджер связался и убедился, что человеку действительно нужен продукт, он в вашей географии и может купить.
3. Сделка — договорённость о покупке.
4. Клиент — оплатил и получил продукт.

На каждой ступени часть людей отсеивается. Реклама, которая приносит много лидов, но мало квалифицированных, может оказаться хуже рекламы с меньшим числом заявок.

Почему важно учитывать лиды правильно

Рекламный кабинет показывает число заявок, которые он смог зафиксировать. Но он не знает, кто из этих людей ответил на звонок, пришёл на встречу и заплатил. Без собственного учёта легко сделать неверный вывод: например, отключить кампанию, которая даёт дорогие, но покупающие заявки, и оставить дешёвую, которая приносит случайных людей.

Как организовать учёт

Минимальный вариант — таблица, в которую попадает каждая заявка: дата, источник, кампания, имя, контакт, статус. Удобнее — CRM, куда заявки из форм и ботов приходят автоматически. Важные поля:

• источник: площадка и конкретная кампания или объявление;
• статус: новый, связались, квалифицирован, сделка, отказ;
• причина отказа: не дозвонились, дорого, не тот запрос, купил у конкурентов;
• сумма сделки, если продажа состоялась.

Метки в ссылках и отдельные номера или боты для разных кампаний помогают понять источник без расспросов клиента.

Метрики, которые стоит смотреть

• Цена лида — сколько рекламного бюджета приходится на одну заявку.
• Доля квалифицированных лидов — какая часть заявок оказалась целевой.
• Конверсия в продажу — сколько лидов стали клиентами.
• Цена клиента — сколько рекламы стоит один покупатель.
• Скорость обработки — через сколько минут менеджер связывается с лидом.

Последняя метрика часто недооценивается. Человек, оставивший заявку, ждёт ответа сейчас, а не завтра.

Типичные ошибки

• Считать лидом всё подряд, включая подписчиков и случайные сообщения.
• Не фиксировать источник заявки.
• Сравнивать кампании только по цене лида без учёта продаж.
• Давать менеджерам заявки без статусов и не разбирать отказы.
• Не передавать обратно в рекламу информацию о том, какие лиды купили.

С чего начать

Сформулируйте определение лида для своего бизнеса, заведите таблицу или CRM со статусами и источниками, и через месяц посмотрите не на число заявок, а на цену клиента по каждой кампании. Если настроить такой учёт для вашей рекламы самостоятельно сложно, напишите — поможем выстроить путь заявки от объявления до продажи.