Посадочная страница и лендинг: одно и то же или нет

В разговорах маркетологов «посадочная страница» и «лендинг» часто звучат как синонимы, и в большинстве случаев так и есть: landing page в переводе — посадочная страница. Но на практике у терминов закрепились немного разные оттенки, и понимание этой разницы помогает правильно выбирать, куда вести рекламу.

Два значения одного понятия

В широком смысле посадочная страница — любая страница, на которую человек попадает по рекламной ссылке или из поиска. Это может быть главная сайта, карточка товара, страница услуги, статья блога. Она становится посадочной не из-за дизайна, а из-за роли: именно на неё «приземляется» посетитель.

В узком смысле лендинг — отдельная одностраничная страница, созданная специально под одно предложение и одно действие, обычно без меню и лишних ссылок.

Получается, что любой лендинг — посадочная страница, но не любая посадочная страница — лендинг.

Почему это важно для рекламы

Для рекламной системы и для посетителя неважно, называется ли страница лендингом. Важно, насколько она соответствует объявлению и насколько легко на ней совершить нужное действие. Карточка товара в интернет-магазине может быть отличной посадочной страницей для товарной рекламы, хотя лендингом её никто не назовёт. А красивый лендинг может оказаться плохой посадочной страницей, если он говорит не о том, что обещала реклама.

Примеры посадочных страниц, которые не лендинги

• Карточка товара — для рекламы конкретного товара или динамической рекламы каталога.
• Категория каталога — для рекламы группы товаров, например «детские кроссовки».
• Страница услуги на многостраничном сайте — для рекламы этой услуги.
• Статья блога — для прогревающей рекламы с полезным материалом.
• Страница мероприятия на сайте компании.
• Telegram-бот или канал — тоже точка посадки, хотя и не веб-страница.

Как выбрать посадочную страницу для объявления

Задайте три вопроса:

1. Что обещает объявление? Страница должна сразу подтвердить это обещание.
2. Что человек должен сделать после клика? На странице должен быть очевидный способ сделать это.
3. Что ему нужно знать, чтобы решиться? Эта информация должна быть на странице или в одном клике.

Если существующая страница сайта отвечает на все три вопроса, отдельный лендинг не нужен. Если нет — либо дорабатывайте страницу, либо делайте лендинг.

Соответствие объявлению

Самая частая проблема — разрыв между объявлением и страницей. Объявление: «Курсы английского для взрослых, вечерние группы». Страница: главная учебного центра с детскими курсами на первом экране. Человек не видит подтверждения и уходит. Проверьте:

• заголовок страницы перекликается с текстом объявления;
• изображения в объявлении и на странице из одного ряда;
• условия, указанные в рекламе, совпадают с условиями на странице;
• язык объявления и страницы одинаковый.

Технические требования к любой посадочной

• Быстрая загрузка на телефоне.
• Корректная мобильная версия.
• Пиксель и события конверсии.
• Работающая форма или кнопка связи.
• Метки в ссылках, чтобы видеть источник.

Эти требования одинаковы и для лендинга, и для страницы многостраничного сайта.

Когда стоит сделать отдельный лендинг

• Нужно протестировать новое предложение, не меняя основной сайт.
• Страница сайта перегружена и не может быть упрощена.
• Нужны разные версии страницы под разные аудитории или языки.
• Временная акция или мероприятие.

Если хотите проверить, подходят ли ваши текущие страницы для рекламы, напишите — оценим соответствие объявлениям и предложим, что поменять.