CPM и CPC: платить за показы или за клики

CPM и CPC — аббревиатуры, которые встречаются в любом рекламном кабинете. Одна показывает, сколько вы платите за показы, другая — сколько за клики. Их часто путают с моделями оплаты, хотя это одновременно и способ списания денег, и метрика для анализа.

Определения

• CPM (cost per mille) — стоимость тысячи показов объявления.
• CPC (cost per click) — стоимость одного клика по объявлению.

В Meta и TikTok кампания обычно списывает деньги за показы, но в отчёте вы видите и CPM, и CPC. В Google Ads и Яндекс Директе в поиске классическая модель — оплата за клик. В Telegram Ads — за показы.

Как они связаны

Между ними стоит CTR — доля кликов от показов. Если вы платите за показы, то цена клика получается делением затрат на клики. Чем выше CTR, тем дешевле обходится клик при одинаковом CPM. Пример без денег: тысяча показов при CTR в один процент даёт десять кликов, а при CTR в два процента — двадцать кликов за те же деньги. Значит, работа над креативом напрямую снижает CPC.

Когда выгодна оплата за показы

• Задача — охват и узнаваемость: важно, сколько людей увидело.
• Сильный креатив с высокой кликабельностью: вы получаете больше кликов за те же деньги.
• Видеореклама, где важен просмотр, а не клик.
• Платформы, где эта модель основная.

Риск: слабое объявление съедает бюджет, почти не принося кликов.

Когда выгодна оплата за клики

• Поисковая реклама, где клик означает интерес.
• Тесты, когда неизвестно, как сработает креатив, — платите только за переход.
• Задачи на трафик: привести людей на сайт.

Риск: система может показывать объявление реже, если CTR низкий, и вы недополучите трафик. Кроме того, клик не означает заявку.

Почему ни то ни другое не главное

Ни CPM, ни CPC не говорят, окупилась ли реклама. Дешёвые показы могут прийтись на нецелевую аудиторию, дешёвые клики — на случайных людей. Главные метрики — стоимость заявки (CPL), стоимость продажи (CPA), отношение выручки к расходам (ROAS). CPM и CPC нужны, чтобы понять, где именно воронка проседает.

Как читать в связке

Сравнение кампаний

Сравнивайте CPM только между похожими аудиториями и плейсментами: показы в сторис и в ленте, в Ташкенте и по всей стране стоят по-разному. CPC сравнивайте при одинаковой цели кампании. И всегда смотрите на итоговую стоимость результата.

Где смотреть в кабинете

В отчётах Meta, TikTok и Google Ads CPM и CPC можно добавить как отдельные столбцы. Настройте свой набор столбцов: затраты, показы, CPM, клики по ссылке, CTR по ссылке, CPC по ссылке, результаты и цена результата. Учитывайте, что общие клики включают нажатия на профиль и реакции, а клики по ссылке — только переходы.

Как снизить оба показателя

CPM снижают широкие аудитории, автоматические плейсменты, свежие креативы и запуск вне пиковых сезонов. CPC снижает в первую очередь кликабельность: ясное предложение, крупный продукт в кадре, понятная кнопка. Но если снижение достигается за счёт нецелевой аудитории, стоимость заявки может вырасти. Проверяйте результат по всей воронке.

Ошибки

• Выбор кампании по самому дешёвому CPM.
• Радость от низкого CPC при отсутствии заявок.
• Сравнение CPC поиска и соцсетей без учёта разной природы трафика.

Хотите понять, где в ваших кампаниях теряются деньги — на показах, кликах или после перехода? Мы поможем разобрать отчёт.