Автостратегии в Директе: оплата за клики или за конверсии

В Яндекс Директе ставками управляют стратегии. Большинство из них автоматические: вы задаёте цель и ограничения, а система сама решает, сколько ставить в каждом аукционе. Главный выбор — оптимизировать кампанию под клики или под конверсии. От него зависит, кого система будет искать и за что вы фактически платите.

Стратегия на клики со средней ценой

Система старается получить максимум переходов в рамках бюджета и удерживает среднюю цену клика за неделю около заданного значения. Отдельные клики могут быть дороже или дешевле, но в среднем — близко к ограничению.

Когда подходит:

• новая кампания без истории конверсий;
• сайт без настроенных целей в Метрике;
• нужно быстро получить трафик для теста посадочной;
• мало конверсий, чтобы система могла на них учиться.

Минус: система ищет клики, а не клиентов. Если в нише много случайных переходов, вы получите трафик, который не конвертируется.

Стратегии на конверсии

Система оптимизирует показы под цели Метрики: заявки, звонки, покупки. Можно задать среднюю цену конверсии или ограничиться бюджетом, а в некоторых вариантах — платить только за достигнутые конверсии.

Когда подходит:

• на сайте настроены цели, и они срабатывают корректно;
• накоплена история конверсий в кампании или на счётчике;
• цель достаточно частая, чтобы система успевала учиться;
• вы знаете, сколько готовы платить за заявку.

Минус: при недостатке данных стратегия работает нестабильно — то тратит слишком мало, то не может найти конверсии.

Как выбрать на старте

1. Если цели в Метрике не настроены — сначала настройте. Без них сравнивать результат невозможно.
2. Если конверсий пока мало — начните со стратегии на клики с разумной средней ценой и одновременно копите данные по целям.
3. Когда целей набирается достаточно, переключайтесь на конверсии. Требования к объёму данных указаны в справке Директа и могут меняться.
4. Если цель редкая (продажа дорогой услуги), используйте как цель промежуточное, более частое действие: отправку формы, клик по телефону, переход в мессенджер.

Как задать среднюю цену клика

Не берите цифру с потолка. Посчитайте допустимую цену клика от экономики: допустимая стоимость клиента, конверсия сайта, конверсия в продажу. Если рыночная цена выше допустимой, сначала улучшите сайт и выбор фраз, а не задирайте ограничение.

Переход с кликов на конверсии

• Не меняйте стратегию в пиковые дни продаж.
• Сохраните предыдущие настройки, чтобы вернуться при провале.
• После переключения дайте кампании время на перестройку.
• Сравнивайте стоимость заявки за равные периоды до и после.

Как контролировать автостратегию

• Задавайте недельный бюджет, чтобы ограничить расход.
• Используйте минус-слова и исключайте нерелевантные площадки в сетях.
• Следите за отчётами по поисковым запросам: стратегия может находить неожиданные формулировки.
• Не правьте стратегию каждый день — она перестраивается после изменений.

Стратегия и семантика

Автостратегия не исправит плохую семантику. Если в кампании много общих фраз, система будет тратить бюджет на широкие запросы, даже соблюдая среднюю цену клика. Перед запуском разбейте фразы по смыслу на группы, напишите под каждую своё объявление и добавьте минус-слова. Тогда любая стратегия работает предсказуемее.

Ошибки

• Стратегия на конверсии при неправильно настроенной цели, например просмотре страницы.
• Слишком низкая средняя цена клика, из-за которой кампания почти не крутится.
• Переключение туда-обратно каждые пару дней.
• Оценка стратегии на клики по количеству кликов, а не заявок.

Не уверены, какую стратегию выбрать для своей кампании в Директе? Оставьте заявку — проверим цели в Метрике и подберём настройки.