Конверсия упала: что проверить в рекламе и на сайте

Конверсия — доля посетителей или кликов, которые совершили целевое действие: оставили заявку, написали, купили. Когда она резко падает, первое желание — менять креативы, аудитории и бюджет. Но правильнее сначала понять, где именно произошёл сбой. Причины делятся на три группы: технические, рекламные и рыночные. Идите в этом порядке.

Сначала убедитесь, что падение реально

1. Сравните одинаковые периоды: неделю с неделей, а не понедельник с пятницей.
2. Проверьте, достаточно ли данных: при маленьком числе конверсий колебания естественны.
3. Сопоставьте данные рекламного кабинета, аналитики сайта и CRM или таблицы заявок. Если в кабинете конверсий стало меньше, а заявок у менеджеров столько же — сломалось отслеживание, а не продажи.

Технические причины

Самые частые и самые быстро исправимые:

• Пиксель или тег перестал срабатывать после обновления сайта, смены шаблона, установки нового плагина.
• Форма заявки не отправляется или отправляет в никуда: сменили почту, отключили интеграцию, сломалась капча.
• Сайт стал медленнее грузиться на мобильных или перестал открываться у части пользователей.
• Ссылки в объявлениях ведут на удалённую страницу или на главную вместо нужного раздела.
• Номер телефона или мессенджер изменились, а в рекламе остались старые.
• Бот в Telegram перестал отвечать.

Проверьте всё сами: пройдите путь клиента с телефона, отправьте тестовую заявку, посмотрите, засчиталась ли она в кабинете и дошла ли до менеджера.

Причины в рекламе

• Изменили настройки кампании — цель, аудиторию, плейсменты, ставку, — и система переобучается.
• Новые креативы привлекают более широкую, но менее заинтересованную аудиторию.
• Старые креативы выгорели: растёт частота, падает интерес.
• Изменилось распределение по плейсментам: больше показов ушло туда, где люди кликают случайно.
• Добавили новый источник трафика с низким качеством, и средняя конверсия упала.

Откройте разбивки по кампаниям, объявлениям, плейсментам, устройствам. Падение почти всегда сосредоточено в одном месте, а не равномерно везде.

Причины на сайте и в продукте

• Изменилась цена или условия, и предложение стало менее привлекательным.
• Закончились популярные позиции или размеры.
• Изменили посадочную страницу: убрали отзывы, усложнили форму, добавили лишние поля.
• Появились негативные отзывы, которые люди видят перед покупкой.

Рыночные причины

• Сезонный спад: после праздников, в жару, в период отпусков.
• Активность конкурентов: распродажа, новый игрок с агрессивными ценами.
• Внешние события, которые отвлекают внимание аудитории.

Рыночные причины подтверждаются тем, что упали не только рекламные заявки, но и обращения из других источников.

Порядок действий

1. Проверьте отслеживание и путь клиента — это минуты работы.
2. Найдите в разбивках, где именно упала конверсия.
3. Вспомните и запишите, что менялось в последние две недели — в рекламе, на сайте, в продукте.
4. Откатите или исправьте одно изменение и наблюдайте.
5. Если всё технически в порядке, проверьте сезон и конкурентов.

Как предотвращать

• Журнал изменений: дата, что поменяли, кто.
• Еженедельная тестовая заявка с проверкой, что она засчиталась.
• Уведомления о падении конверсий в аналитике, если инструмент это позволяет.
• Резерв креативов на замену выгоревшим.

Ошибки

• Паника и перенастройка всех кампаний сразу.
• Поиск причины только в рекламе, хотя сломалась форма.
• Сравнение с аномально удачным периодом.

Конверсия просела и непонятно почему? Оставьте заявку — проведём диагностику рекламы и сайта и найдём точку сбоя.