Бюджет на контекстную рекламу: из чего складывается и как планировать

Контекстная реклама — объявления в поиске и на сайтах-партнёрах Google и Яндекса, которые показываются в ответ на запрос пользователя или его интересы. Когда бизнес планирует бюджет на неё, чаще всего думает только о расходах на клики. Но полный бюджет шире, и неучтённые статьи потом превращаются в незапланированные траты.

Из чего складывается бюджет

Рекламные расходы

Деньги, которые списывает рекламная система за клики или показы. Это основная, но не единственная часть.

Работа специалиста

Настройка кампаний, сбор семантики, написание объявлений, аналитика и регулярная оптимизация. Это может быть штатный сотрудник, фрилансер или агентство. Без этой работы рекламные деньги тратятся неэффективно.

Посадочные страницы

Контекстная реклама ведёт на сайт. Если сайт медленный, непонятный или неудобный с телефона, никакая настройка не спасёт. Доработка или создание посадочных страниц — часть бюджета.

Аналитика

Счётчики, цели, коллтрекинг, интеграция с CRM. Без них вы не узнаете, какие запросы приводят клиентов.

Креативы для сетей

Для рекламы в КМС Google и РСЯ нужны изображения и иногда видео.

Google и Яндекс: как распределить

В Узбекистане пользователи ищут и в Google, и в Яндексе, а привычки зависят от языка запроса, возраста и устройства. Общих правил здесь мало: какая система важнее для вашей ниши, покажет только собственный тест.

Практичный подход:

1. Запустите обе системы с одинаковыми ключевыми запросами и сопоставимым бюджетом.
2. Через месяц сравните стоимость заявки и качество клиентов.
3. Перераспределите бюджет в пользу более эффективной системы, но не отключайте вторую полностью, если она приносит клиентов по приемлемой цене.

Поиск, сети, ретаргетинг

• Поиск — люди с готовым запросом. Самый целевой трафик, основа бюджета для большинства бизнесов.
• Сети (КМС, РСЯ) — показы на сайтах и в приложениях. Дешевле клики, но ниже намерение. Хорошо для охвата и отложенного спроса.
• Ретаргетинг — повторные показы тем, кто уже был на сайте. Обычно небольшая доля бюджета с высокой отдачей.

На старте большую часть направляйте в поиск, сети и ретаргетинг добавляйте постепенно.

Как планировать по месяцам

• Учитывайте сезонность ниши: для кондиционеров, отопления, школьных товаров, свадеб спрос в разные месяцы заметно различается.
• Закладывайте больший бюджет на пиковые месяцы и снижайте в спад, а не распределяйте равномерно.
• Оставляйте резерв на тесты новых направлений.

Как понять, что бюджет достаточен

• Кампании не упираются в ограничение бюджета в середине дня.
• По ключевым запросам объявления показываются регулярно.
• Получаемых заявок хватает, чтобы делать выводы о фразах и объявлениях.

Если бюджет заканчивается к обеду, вы теряете часть спроса. Иногда лучше сократить число запросов, чем распределять маленький бюджет на всё.

Как понять, что бюджет избыточен

• Стоимость заявки растёт при увеличении расходов.
• Система расширяет показ на всё менее релевантные запросы.
• Отдел продаж не успевает обрабатывать заявки.

Документ планирования

Сведите всё в одну таблицу: месяц, система, формат, рекламные расходы, работа специалиста, ожидаемые заявки, фактические заявки, продажи. Такой документ превращает бюджет из разовой суммы в управляемый процесс: видно, какие месяцы и форматы окупаются, а где деньги уходят без отдачи.

Ошибки

• Учёт только рекламных расходов без работы специалиста и аналитики.
• Распределение маленького бюджета на обе системы, все форматы и весь регион.
• Отсутствие сезонного планирования.
• Сравнение систем по цене клика, а не по стоимости клиента.

Если хотите спланировать бюджет на контекст с учётом всех статей и сезонности, напишите нам — составим план на квартал.