Как снизить CPM: что реально влияет на стоимость показов

CPM — стоимость тысячи показов рекламы. В соцсетях и Telegram Ads именно она часто определяет, сколько людей вы охватите за свой бюджет. Высокий CPM означает дорогой контакт с аудиторией, и естественное желание — его снизить. Но прежде чем снижать, нужно понять, из чего он складывается.

Что определяет CPM

1. Конкуренция за аудиторию. Чем больше рекламодателей хотят показываться тем же людям, тем дороже показ.
2. Размер и состав аудитории. Узкие и востребованные сегменты дороже.
3. Цель кампании. Цели на покупки и заявки обычно дают более высокий CPM, чем цели на охват: система ищет тех, кто с большей вероятностью совершит действие, а такие люди нужны всем.
4. Качество и релевантность объявления. Платформы учитывают, насколько людям интересна реклама. Слабый креатив обходится дороже.
5. Плейсменты. Показы в разных местах стоят по-разному.
6. Время и сезон. Перед праздниками и в периоды распродаж показы дорожают.

Рычаги снижения

Расширить аудиторию

Слишком узкое пересечение интересов, возраста и района даёт маленькую аудиторию, за которую идёт плотная конкуренция. Расширение даёт системе больше вариантов. Для многих ниш широкая аудитория с хорошим креативом работает не хуже детальной.

Включить автоматические плейсменты

Когда система может показывать рекламу во всех местах, она выбирает более дешёвые показы. Главное — адаптировать креативы, чтобы они хорошо выглядели везде.

Улучшить креатив

Объявление, которое люди смотрят, на которое реагируют и не скрывают, получает более выгодные условия в аукционе. Это самый долгосрочный рычаг: сильный креатив снижает CPM и одновременно повышает CTR.

Обновлять выгоревшие объявления

Когда частота растёт и интерес падает, объявление проигрывает в аукционе. Свежие креативы возвращают нормальную стоимость.

Проверить пересечения

Если несколько ваших кампаний показываются одной и той же аудитории, вы конкурируете сами с собой. Объедините их или разведите аудитории.

Учитывать календарь

Если задача позволяет, запускайте имиджевые кампании вне пиковых периодов. Перед крупными праздниками показы дорожают у всех.

Чего не делать ради CPM

• Не переключайтесь на цель «охват», если вам нужны заявки. CPM снизится, но заявки станут дороже или исчезнут.
• Не сужайте плейсменты до самых дешёвых без проверки качества.
• Не расширяйте географию туда, где у вас нет клиентов, только чтобы удешевить показы.

CPM — не цель, а индикатор

Дорогие показы могут окупаться, если приносят клиентов. Дешёвые показы могут быть пустой тратой. Смотрите на CPM в связке: CPM — CTR — конверсия — стоимость заявки. Если CPM высокий, но стоимость заявки приемлемая, всё в порядке. Если CPM низкий, а заявок нет, проблема в аудитории или креативе.

Частота и охват

Чем дольше кампания крутится на одну и ту же аудиторию, тем выше частота и тем дороже каждый следующий показ, потому что интерес падает. Следите за частотой и при её росте либо обновляйте креатив, либо расширяйте аудиторию. Для охватных кампаний можно ограничить частоту показов на человека, если такая настройка доступна для выбранной цели.

Особенности Telegram Ads

В Telegram Ads CPM напрямую задаёт рекламодатель ставкой. Снижение ставки уменьшает CPM, но может почти остановить показы на популярных каналах. Там рычаги другие: подбор менее конкурентных каналов и тематик, сильный текст и регулярное обновление объявлений.

Ошибки

• Сравнение CPM разных целей кампании.
• Узкие аудитории «чтобы не тратить на лишних».
• Один креатив месяцами.
• Оценка рекламы только по стоимости показов.

Если стоимость показов в ваших кампаниях кажется завышенной, пришлите нам данные — разберём, что её поднимает и что можно изменить.