Бюджет на Яндекс Директ: как рассчитать до запуска

Бюджет на рекламу в Яндекс Директе часто определяют по принципу «сколько не жалко». Такой подход приводит к двум крайностям: либо бюджета не хватает, чтобы получить статистически значимые данные, либо деньги тратятся без понимания, сколько клиентов они должны принести. Лучше рассчитать бюджет от цели.

Шаг 1. Цель в клиентах

Начните не с денег, а с результата: сколько новых клиентов или заказов в месяц вам нужно и сколько вы можете обслужить. Для клиники это может быть количество первичных приёмов, для магазина — заказы, для B2B — встречи с потенциальными клиентами.

Шаг 2. Обратная воронка

Пройдите от клиентов к кликам:

1. Клиенты — сколько нужно.
2. Заявки — сколько нужно заявок, если известна доля заявок, превращающихся в продажи.
3. Клики — сколько нужно посетителей сайта, если известна конверсия сайта в заявку.
4. Бюджет — клики, умноженные на ожидаемую цену клика.

Если конверсий своих пока нет, возьмите осторожные предположения и честно отметьте их как гипотезы. После первого месяца замените их фактическими данными.

Шаг 3. Цена клика

Для оценки воспользуйтесь прогнозом бюджета в интерфейсе Директа: он показывает ориентировочную стоимость клика и объём трафика по фразам и региону. Помните, что прогноз приблизителен. Реальная цена зависит от качества объявлений, стратегии и действий конкурентов.

Шаг 4. Проверка на здравый смысл

Сравните полученный бюджет с экономикой:

• сколько стоит привлечение одного клиента при этом бюджете;
• сколько клиент приносит за первую покупку и за всё время;
• окупается ли это с учётом маржи.

Если не окупается, у вас есть рычаги: повышать конверсию сайта, улучшать работу с заявками, выбирать более точные фразы, увеличивать средний чек, — а не просто урезать бюджет.

Тестовый и рабочий бюджет

Первый период — тест. Его задача — получить данные: реальную цену клика, конверсию сайта, качество заявок, лучшие фразы и объявления. Тестовый бюджет должен быть достаточным, чтобы набрать заметное число кликов и хотя бы несколько заявок. Если бюджет слишком мал, выводы будут случайными.

После теста рассчитайте рабочий бюджет уже на фактических данных.

Как распределять внутри Директа

• Поисковые кампании по горячим запросам — основа для большинства бизнесов.
• Кампании в рекламной сети — для охвата и спроса, который ещё формируется.
• Ретаргетинг на посетителей сайта — обычно небольшая часть, но с высокой отдачей.

Начинайте с поиска, остальное добавляйте после того, как поиск стабилизировался.

Недельный бюджет и контроль

Автостратегии в Директе часто работают с недельным бюджетом: система распределяет его по дням сама, и расход в отдельные дни может отличаться. Следите за расходом и результатами хотя бы раз в неделю, а в первые дни — ежедневно.

Резерв

Заложите резерв на первые недели: настройка минус-слов, отключение неэффективных фраз и перераспределение требуют времени, и часть бюджета уйдёт на обучение.

Пример логики расчёта

Предположим, компании по установке окон нужно определённое число договоров в месяц. Менеджеры закрывают примерно каждую пятую заявку, а сайт превращает в заявку несколько процентов посетителей. Отсюда легко посчитать нужное количество заявок, затем кликов, затем бюджет по прогнозной цене клика. Если результат выходит за рамки возможного, это сигнал работать над сайтом и продажами, а не урезать цель.

Ошибки

• Бюджет «как у конкурента» без понимания его экономики.
• Тест на сумму, за которую не набирается и десятка заявок.
• Расчёт без учёта конверсии в продажу.
• Одинаковый бюджет круглый год, хотя спрос сезонный.

Нужен расчёт бюджета на Директ под вашу нишу и цели по клиентам? Оставьте заявку — сделаем обратную воронку и прогноз.