Единая перфоманс-кампания в Директе: как устроена ЕПК

Единая перфоманс-кампания, или ЕПК, — тип кампании в Яндекс Директе, который объединил ранее раздельные форматы: текстово-графические объявления, товарную рекламу по фиду, динамические объявления и другие. Вместо нескольких разных кампаний рекламодатель настраивает одну, внутри которой можно сочетать форматы и площадки.

Что объединяет ЕПК

• Текстово-графические объявления для поиска и сетей.
• Объявления по фиду для товаров и услуг из каталога.
• Динамические объявления, создаваемые по содержанию сайта.
• Объявления с изображениями и видео для сетей.

Состав возможностей Яндекс расширяет, поэтому проверяйте актуальные опции в интерфейсе.

Как устроена структура

• Кампания — общие настройки: стратегия, бюджет, регион, расписание, цели.
• Группы — наборы объявлений с собственными условиями показа: ключевыми фразами, аудиториями, фидом.
• Объявления — сами креативы.

Внутри одной кампании можно иметь группы с разными типами объявлений.

Поиск и сети

ЕПК позволяет показывать рекламу и в поиске, и в РСЯ. Это удобно, но смешивать площадки без контроля не стоит. Варианты:

• оставить обе площадки, но регулярно смотреть статистику отдельно;
• создать разные кампании для поиска и сетей, если нужен строгий контроль ставок и бюджета.

Если поиск и сети работают с разной эффективностью, раздельные кампании упрощают управление.

Стратегии

• Оптимизация кликов с ограничением бюджета — на старте без данных о конверсиях.
• Оптимизация конверсий с целевой стоимостью — при накопленных целях в Метрике.
• Оплата за конверсии — в ряде случаев доступна модель, при которой оплата идёт за достигнутые цели.

Выбирайте стратегию по объёму данных: автоматике нужны конверсии для обучения.

Как настроить ЕПК по шагам

1. Подготовьте Метрику и цели.
2. Создайте кампанию, выберите стратегию и цели.
3. Задайте регион, расписание и бюджет.
4. Добавьте минус-фразы на уровне кампании.
5. Создайте группы по смысловым кластерам ключевых фраз.
6. Добавьте объявления с несколькими заголовками, текстами и изображениями.
7. Если у вас каталог — подключите фид и создайте группы по нему.
8. Проверьте ссылки и метки.
9. Отправьте на модерацию.

Отчёты

Регулярно смотрите:

• поисковые запросы — для пополнения минус-фраз;
• площадки РСЯ — для исключения бесполезных;
• статистику по форматам и объявлениям;
• конверсии по группам.

Мастер отчётов в Директе позволяет собирать нужные срезы.

Чем ЕПК отличается от прежних кампаний

• Меньше разрозненных кампаний — проще структура.
• Больше гибкости в сочетании форматов.
• Больше автоматизации, особенно при стратегиях на конверсии.
• Требуется внимательнее следить за распределением бюджета между площадками.

Как перенести старые кампании

Если у вас остались кампании старых типов, не переносите их механически. Используйте переход как повод навести порядок: объедините дублирующиеся группы, обновите объявления, пересмотрите минус-фразы. Сохраните выгрузку статистики по старым кампаниям, чтобы сравнивать результаты до и после перехода.

Типичные ошибки

• Все ключевые фразы в одной группе с одним объявлением.
• Запуск на поиск и сети без раздельного анализа.
• Стратегия на конверсии без накопленных данных.
• Отсутствие минус-фраз и исключений площадок.

Пример для сервиса в Ташкенте

Компания по ремонту бытовой техники создаёт ЕПК с группами: «ремонт стиральных машин», «ремонт холодильников», «ремонт посудомоечных машин». В каждой группе — ключевые фразы с упоминанием города, несколько объявлений с выездом мастера и гарантией. Поиск и РСЯ разделены по разным кампаниям, чтобы видеть, где дешевле заявки. Через несколько недель, когда цели накопились, кампания переводится на оптимизацию конверсий.