На кого нацелена контекстная реклама: спрос вместо интересов

Главное отличие контекстной рекламы от таргетированной — в том, как выбирается человек. Таргет строится вокруг портрета: возраст, интересы, поведение. Контекстная реклама строится вокруг ситуации: что человек ищет или читает прямо сейчас. Поэтому на вопрос «на какую категорию людей она нацелена» правильный ответ звучит так: на людей с актуальной потребностью, независимо от того, кто они по анкете.

Поисковая реклама: люди с запросом

Объявление в поиске Яндекса или Google показывается в ответ на запрос. Человек набирает «ремонт кондиционера Чиланзар» или «купить детскую кровать Ташкент» — и видит рекламу тех, кто выбрал эти ключевые слова. Его возраст и увлечения вторичны: важно, что у него уже сформирована задача.

Такая аудитория делится по степени готовности:

• горячие запросы: «купить», «заказать», «вызвать», «записаться», название товара с моделью;
• тёплые запросы: «какой выбрать», «сравнение», «отзывы»;
• информационные запросы: «как сделать», «почему», «что такое».

Для заявок обычно используют горячие и тёплые, информационные — для знакомства с брендом.

Рекламные сети: люди в контексте темы

Вторая часть контекстной рекламы — показ на сайтах-партнёрах: Рекламная сеть Яндекса, контекстно-медийная сеть Google. Здесь реклама подбирается по содержанию страницы, по интересам пользователя на основе его прошлых запросов и по поведению. Человек читает статью о ремонте квартиры и видит рекламу плитки. Это менее горячая аудитория, чем в поиске, но всё ещё связанная с темой.

Чем это отличается от таргета

Кому особенно подходит контекст

• Услуги «по факту проблемы»: сантехник, эвакуатор, ремонт техники, вскрытие замков.
• Товары, которые ищут по названию и модели: запчасти, техника, стройматериалы.
• Медицинские услуги, которые человек ищет при появлении симптомов, с учётом правил рекламы.
• B2B-закупки: оборудование, сырьё, услуги для бизнеса, которые ищут в поиске.
• Образование, когда человек уже решил учиться и выбирает, где.

Кому контекст подходит меньше

Новым продуктам, о которых ещё никто не знает и которые никто не ищет. Если запросов нет, поисковой рекламе нечего показывать. В таких случаях спрос сначала формируют через таргет, видео и контент, а контекст подключают, когда появляются брендовые и тематические запросы.

Можно ли сузить аудиторию в контексте

Да. Поверх запросов можно задавать:

• географию — город, район, радиус вокруг точки;
• время показа — например, только в рабочие часы колл-центра;
• устройства;
• корректировки ставок по полу и возрасту, если данные это оправдывают;
• аудитории ретаргетинга — посетители сайта, которые снова ищут похожее.

Но основой остаётся запрос. Слишком сильное сужение по демографии отсекает реальных покупателей: жена ищет подарок мужу, менеджер ищет поставщика для директора.

Узбекский контекст

Помните о языке запросов. В Узбекистане одни и те же товары ищут на русском и на узбекском, причём узбекские запросы пишут и латиницей, и кириллицей. Если собирать ключевые слова только на одном языке, часть спроса остаётся без внимания. Объявление при этом должно быть на языке запроса.

Типичные ошибки

• Ожидание от контекста, что он «найдёт молодых мам» — это задача таргета.
• Покупка информационных запросов с расчётом на немедленные заявки.
• Игнорирование минус-слов, из-за чего реклама показывается по чужим запросам.
• Сужение по полу и возрасту без данных.

Если хотите понять, есть ли поисковый спрос на ваш продукт, оставьте заявку — соберём запросы и оценим, подойдёт ли вам контекстная реклама.