Поиск и РСЯ в Директе: в чём разница и как настраивать

В Яндекс Директе есть два основных места показа: поиск Яндекса и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Технически их можно настроить в одной кампании, но по сути это разные каналы. Понимание разницы помогает правильно ставить цели и не делать ошибочных выводов из статистики.

Поиск: человек ищет сам

Объявление показывается в ответ на запрос. Человек уже сформулировал потребность: «доставка воды в офис», «курсы бухгалтерии». У него высокое намерение, и он готов кликнуть по релевантному предложению.

Особенности:

• текстовые объявления, где важны заголовок и выгода;
• высокая конверсия при правильной семантике;
• клики обычно дороже;
• объём ограничен количеством запросов.

РСЯ: человек занят другим

Объявление показывается на сайте новостей, в приложении, на сервисе. Человек в этот момент не ищет ваш продукт, но система считает, что он может быть заинтересован, — по его прошлым запросам, интересам или посещению вашего сайта.

Особенности:

• объявления с изображениями, видео, баннеры;
• главное — привлечь внимание визуалом;
• клики обычно дешевле;
• конверсия ниже, путь к покупке длиннее;
• большой охват.

Сравнение

Как настраивать поиск

• Точная семантика с коммерческими запросами.
• Подробные минус-фразы.
• Объявления, повторяющие запрос.
• Регулярная проверка отчёта по поисковым запросам.

Как настраивать РСЯ

• Привлекательные изображения без мелкого текста.
• Короткие заголовки с выгодой.
• Ремаркетинг на посетителей сайта — один из самых эффективных сценариев.
• Аудитории по интересам и ключевым фразам с учётом прошлых запросов.
• Регулярная проверка площадок и исключение неэффективных.
• Ограничение показов в мобильных приложениях при плохих результатах.

Почему анализировать отдельно

Если поиск и РСЯ работают в одной кампании без разделения статистики, общие цифры вводят в заблуждение. Например, средняя цена клика выглядит низкой благодаря РСЯ, а конверсия — средней. Вы не поймёте, что поиск приносит основную долю заявок, а сети тратят бюджет.

Решение: отдельные кампании для поиска и РСЯ либо постоянный анализ в срезе по типу площадки.

Как распределять бюджет

• Начинайте с поиска, если есть спрос на ваш продукт.
• Добавляйте ремаркетинг в РСЯ, когда на сайт приходит трафик.
• Подключайте РСЯ на холодную аудиторию для расширения охвата или если поисковый спрос мал.

Когда РСЯ особенно полезна

• Товары и услуги с долгим выбором.
• Новый продукт, который ещё не ищут.
• Ремаркетинг для возврата посетителей.
• Охват аудитории, похожей на ваших клиентов.

Пример разных подходов в одной нише

Мебельная фабрика продаёт кухни на заказ. В поиске она отвечает на запросы «кухня на заказ Ташкент» объявлением о бесплатном замере и сроках изготовления. В РСЯ показывает фото готовых кухонь людям, которые недавно искали ремонт квартиры или интересовались интерьером, и ведёт на галерею работ. Цели разные: в поиске — заявка на замер, в сетях — просмотр работ и подписка, а затем ремаркетинг с предложением замера.

Как читать статистику по площадкам

Выгружайте отчёт по площадкам РСЯ хотя бы раз в неделю на старте и раз в месяц позже. Сортируйте по расходу и смотрите на конверсии. Площадки с заметным расходом и нулевыми целями — кандидаты на исключение. Не исключайте всё подряд по одному-двум дням данных: дайте накопиться статистике.

Типичные ошибки

• Одинаковые объявления для поиска и РСЯ.
• Оценка РСЯ по тем же критериям, что и поиска.
• Отсутствие чистки площадок.
• Запуск РСЯ без изображений хорошего качества.