Медийная реклама в Директе: баннеры и видео на охват

Медийные кампании в Яндекс Директе предназначены для охвата и узнаваемости. Вместо оплаты за клики они чаще всего оплачиваются за показы, а объявления — это баннеры и видео на площадках Яндекса и в Рекламной сети. Задача такой рекламы — чтобы как можно больше подходящих людей увидели бренд и запомнили сообщение.

Форматы

• Графические баннеры разных размеров.
• HTML5-баннеры с анимацией.
• Видеообъявления в сетях и на сервисах.
• Специальные форматы на сервисах Яндекса — их набор меняется.

Требования к размерам и весу креативов уточняйте в справке Директа при подготовке.

Как платят

Основная модель — за тысячу показов. Это логично для охватных задач: рекламодатель покупает контакт с аудиторией, а не переход на сайт. Для видео возможны модели с оплатой за просмотры.

Аудитории

Медийные кампании позволяют выбрать:

• демографические параметры;
• интересы и привычки;
• географию, включая сегменты по местоположению;
• аудитории из Яндекс Аудиторий: загруженные списки, похожие аудитории, посетители сайта;
• тематики площадок.

Слишком узкие сегменты сокращают охват и увеличивают стоимость контакта. Ищите баланс между точностью и масштабом.

Частота

Ограничение частоты показов на одного пользователя — важная настройка. Слишком частый показ раздражает и тратит бюджет на одних и тех же людей. Слишком редкий — не формирует запоминания. Подбирайте частоту под длительность кампании.

Когда запускать медийку в Директе

• Открытие нового магазина или филиала.
• Запуск продукта, который ещё не ищут.
• Крупная акция или сезонное предложение.
• Поддержка поисковых кампаний в конкурентной нише.
• Выход в новый город.

Креативы

• Главное сообщение крупно и коротко.
• Логотип заметен.
• Изображение связано с продуктом.
• Для видео — бренд и суть в первые секунды.
• Разные версии для разных аудиторий и языков.

Как оценивать результат

Медийные кампании не стоит судить по кликам и прямым заявкам. Оценивайте:

• охват — сколько уникальных пользователей увидели рекламу;
• частоту — сколько раз в среднем;
• видимость показов;
• рост брендовых запросов в поиске;
• прямые заходы на сайт;
• исследования запоминаемости, если доступны для вашей кампании.

Связь с перформансом

Аудиторию, увидевшую медийную рекламу, можно использовать в дальнейших кампаниях: показывать ей объявления с конкретным предложением в поиске и РСЯ. Это помогает превратить узнаваемость в заявки.

Типичные ошибки

• Ожидать от медийки дешёвых заявок.
• Запускать на слишком короткий срок, за который эффект не успевает проявиться.
• Использовать мелкий текст и перегруженные баннеры.
• Не ограничивать частоту показов.
• Не измерять ничего, кроме кликов.

Пример планирования охвата

Сеть стоматологий открывает клинику в новом районе. Медийная кампания показывает баннеры жителям в радиусе нескольких километров от клиники в течение месяца: открытие, адрес, приглашение на осмотр. Параллельно работают поисковая кампания по запросам с названием района и ремаркетинг на посетителей сайта. Эффект медийки оценивают по росту поисковых запросов с названием клиники и звонков из карточки на картах.

Сроки кампании

Охватной рекламе нужно время, чтобы люди увидели сообщение несколько раз. Кампания на пару дней редко даёт заметный эффект. Планируйте её на период, сопоставимый с циклом принятия решения в вашей нише, и заранее определите, по каким показателям будете судить о результате.

Для бизнеса в Узбекистане

Медийная реклама в Директе имеет смысл, если ваша аудитория активно пользуется сервисами Яндекса и сайтами из его сети. Для локальных бизнесов с ограниченным бюджетом чаще эффективнее начинать с поиска и ремаркетинга, а медийку подключать при запусках и выходе на новые районы или города.