Реклама на поиске Яндекса: как устроены поисковые кампании

Поисковая реклама — основа Яндекс Директа. Объявления показываются в результатах поиска Яндекса тем, кто ввёл запрос, связанный с вашим предложением. Это самый «горячий» формат: человек сам сформулировал, что ему нужно.

Где показываются объявления

• Над результатами поиска — наиболее заметные позиции.
• Под результатами и в других блоках выдачи.
• В поиске на мобильных устройствах, в приложении Яндекса.
• На страницах поиска партнёров Яндекса, если это включено настройками.

Расположение и количество рекламных блоков Яндекс может менять.

Ключевые фразы

Фразы определяют, по каким запросам показывать объявления. В Директе используются операторы, которые уточняют соответствие:

• Кавычки — фиксируют количество слов во фразе.
• Восклицательный знак — фиксирует форму слова.
• Квадратные скобки — фиксируют порядок слов.
• Плюс — учитывает служебные слова.
• Минус — исключает слово.

Конкретное поведение операторов описано в справке. Новичку достаточно понимать, что фраза без операторов охватывает много близких запросов, а операторы сужают охват.

Минус-фразы

Исключают нерелевантные запросы. Задаются на уровне кампании или группы. Пополняются по отчёту поисковых запросов.

Структура

• Кампания — общие настройки: регион, расписание, стратегия, бюджет.
• Группа — набор близких по смыслу фраз и объявлений к ним.
• Объявление — текст, который видит человек.

Хорошая структура: одна группа — одна узкая тема, объявление написано именно под неё.

Объявление

• Заголовок с ключевой фразой.
• Дополнительный заголовок с выгодой.
• Текст с конкретикой и призывом.
• Отображаемая ссылка.
• Расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитка, другие доступные элементы.

Автотаргетинг

Директ может показывать объявления по запросам, которые система сочтёт подходящими по содержанию объявления и сайта, даже если они не совпадают с вашими фразами. Это расширяет охват, но требует контроля: смотрите, по каким запросам срабатывает автотаргетинг, и ограничивайте его категории при необходимости.

Стратегии

• Оптимизация кликов — система старается получить больше переходов в рамках бюджета.
• Оптимизация конверсий — система стремится к целям Метрики при заданной стоимости.
• Ручное управление — в тех типах кампаний, где оно доступно.

Выбор зависит от объёма данных о конверсиях.

Отчёт по поисковым запросам

Главный инструмент поисковой рекламы. Показывает реальные запросы людей, которые привели к показам и кликам. Регулярно:

• добавляйте нерелевантные запросы в минус-фразы;
• находите новые хорошие запросы и добавляйте их как фразы;
• проверяйте, как работает автотаргетинг.

Качество и цена клика

Позиция и стоимость клика зависят не только от ставки, но и от прогноза кликабельности и релевантности объявления. Точное объявление под узкую группу часто показывается выше при меньших затратах.

Языковые особенности для Узбекистана

• Собирайте запросы на русском и узбекском, если они есть в Вордстате.
• Учитывайте латиницу и кириллицу.
• Добавляйте названия районов и ориентиров.

Пример структуры для поиска

Детский развивающий центр в Ташкенте разделяет поисковую кампанию на группы: подготовка к школе, английский для детей, логопед, творческие кружки. В каждой группе — фразы с названием города или района и объявления с конкретным форматом занятий. Минус-фразы исключают запросы о вакансиях, методичках и бесплатных онлайн-уроках. Отчёт по запросам просматривается каждую неделю.

Типичные ошибки

• Фразы без операторов и минус-фраз.
• Неконтролируемый автотаргетинг.
• Группы с десятками разных по смыслу фраз.
• Нерегулярный анализ поисковых запросов.