CPA или CPC: платить за клик или за результат

CPC и CPA — две метрики и две модели оплаты, которые часто противопоставляют. CPC (cost per click) — стоимость клика: сколько стоит привести человека на сайт или в мессенджер. CPA (cost per action) — стоимость целевого действия: заявки, покупки, регистрации, звонка. Между ними лежит конверсия, и в ней весь смысл.

Как они связаны

Если из ста кликов десять превращаются в заявки, то стоимость заявки в десять раз выше стоимости клика. Формула простая: CPA = CPC ÷ конверсия в действие. Отсюда два способа снизить стоимость заявки: удешевить клик или повысить конверсию. Второй способ часто проще и надёжнее.

Что считается действием

Действие определяете вы: отправка формы, оплата заказа, звонок, сообщение в мессенджер, регистрация в приложении, добавление в корзину. Важно выбрать действие, которое реально приближает к деньгам. Регистрация без покупки, клик по кнопке «Позвонить» без звонка — формальные действия, которые могут вводить в заблуждение.

Модель оплаты за клик

Рекламодатель платит, когда пользователь кликнул. Используется в поисковой рекламе Google и Яндекса, в части рекламных сетей.

Плюсы:

• клик означает хотя бы минимальный интерес;
• понятная логика, легко контролировать.

Минусы:

• риск платить за нецелевые клики;
• все риски конверсии на вашей стороне: если сайт не работает, клики всё равно оплачены.

Модель оплаты за действие

Рекламодатель платит только за выполненное действие. Встречается в Яндекс Директе (оплата за конверсии), в отдельных форматах других систем, в партнёрских программах и CPA-сетях.

Плюсы:

• оплата только за результат;
• предсказуемая стоимость заявки.

Минусы:

• нужны настроенные цели и история конверсий;
• система оптимизирует количество действий, а не их качество;
• при заниженной цене действия реклама почти не показывается;
• в CPA-сетях есть риск мотивированного или мошеннического трафика.

Что выбрать на старте

1. Новый сайт без истории: начните с оплаты за клики или за показы с оптимизацией на конверсии, если она доступна. Соберите данные.
2. Есть стабильный поток конверсий: протестируйте оплату за действие.
3. Сложный продукт с долгим циклом: CPA по заявке может не отражать продажи, считайте стоимость продажи отдельно.

Как анализировать в связке

Пример рассуждения

Допустим, у вас две кампании. В первой клики дешевле, но на сайте заявку оставляет лишь малая часть посетителей. Во второй клики дороже, зато люди приходят по точным запросам и заявок заметно больше. Сравнение по CPC выбрало бы первую, сравнение по CPA может показать, что вторая выгоднее. Решение всегда принимайте по стоимости действия, а лучше — по стоимости продажи.

Где смотреть CPA

В кабинетах это обычно столбец «цена за результат» или «стоимость конверсии». Убедитесь, что под результатом понимается нужное вам действие, а не клик или просмотр страницы.

CPA-сети и партнёрки

Отдельный мир — партнёрские сети, где вебмастера приводят заявки за фиксированное вознаграждение. Риски выше: накрученные заявки, спам, нарушения правил рекламы от вашего имени. Если пробуете, проверяйте каждую заявку, ограничивайте источники и прописывайте правила в договоре.

Ошибки

• Выбор кампании по низкой цене клика без учёта конверсии.
• Переход на оплату за действие без проверки, как срабатывает цель.
• Учёт заявок без учёта продаж.

Хотите понять, какая модель оплаты подходит вашей рекламе сейчас? Обратитесь к нам — посчитаем экономику на ваших данных.