Как планируют рекламный бюджет: от выручки, от цели, от конкурентов

Вопрос «сколько тратить на рекламу» задаёт себе каждый владелец бизнеса. Универсального ответа нет, но есть устоявшиеся методы планирования. Каждый из них по-своему отвечает на вопрос и имеет ограничения. Ниже — без конкретных сумм, только логика.

Метод от выручки

Бюджет определяется как доля от текущей или планируемой выручки. Это самый распространённый подход в компаниях с устойчивыми продажами.

Плюсы:

• простота расчёта;
• бюджет привязан к финансовым возможностям компании.

Минусы:

• реклама следует за продажами, а не помогает их создавать: в спад бюджет урезается, хотя именно тогда может понадобиться больше;
• не учитывает цели и рыночную ситуацию;
• новому бизнесу без выручки не подходит.

Метод от цели

Бюджет рассчитывается от того, сколько клиентов нужно привлечь. Логика:

1. Определить цель продаж на период.
2. Оценить конверсию заявки в продажу по данным отдела продаж.
3. Рассчитать нужное количество заявок.
4. Умножить на допустимую или фактическую стоимость заявки.

Плюсы:

• бюджет напрямую связан с результатом;
• понятно, за что платим.

Минусы:

• нужны данные о конверсиях и стоимости заявки;
• на старте эти данные приходится оценивать, и оценка может сильно отличаться от реальности.

Метод от конкурентов

Бюджет определяется с оглядкой на активность конкурентов: сколько у них объявлений, на каких площадках, с какой интенсивностью.

Плюсы:

• помогает не отставать в конкурентных нишах.

Минусы:

• реальные бюджеты конкурентов неизвестны, можно только догадываться;
• у конкурентов другая экономика и цели.

Остаточный метод

На рекламу тратится то, что осталось после всех обязательных расходов. Часто встречается в малом бизнесе.

Плюсы:

• не создаёт финансовой нагрузки.

Минусы:

• бюджет нестабилен и непредсказуем;
• реклама не может нормально обучаться и масштабироваться.

Метод тестового бюджета

Используется для новых каналов и бизнесов: выделяется ограниченная сумма на тест, по результатам которого принимается решение о масштабировании.

Плюсы:

• контролируемый риск;
• решение принимается на основе данных.

Минусы:

• тест с недостаточным бюджетом даёт ненадёжные выводы.

Как сочетать подходы

На практике компании комбинируют методы:

• общий потолок задаётся от выручки или финансовых возможностей;
• распределение между каналами — от цели и стоимости клиента;
• новые каналы получают отдельный тестовый бюджет;
• в конкурентные сезоны бюджет корректируется с учётом активности рынка.

Что ещё учитывать

• Стоимость креативов, работы специалистов и инструментов.
• Сезонность: в пиковые периоды реклама дороже, но и спрос выше.
• Время обучения рекламных систем: слишком маленький бюджет не позволяет алгоритмам найти аудиторию.
• Повторные покупки: клиент может окупиться не с первой покупки.

Ошибки

• Решение о бюджете без данных о стоимости клиента.
• Резкое урезание бюджета при первом спаде.
• Распределение бюджета поровну между всеми каналами без учёта результата.
• Отсутствие резерва на тесты.

Как распределить бюджет внутри периода

Даже при правильно определённой сумме важно, как она тратится. Равномерное распределение по дням удобно, но не всегда оптимально: спрос может расти к выходным, к концу месяца или к праздникам. Посмотрите на историю заявок по дням недели и неделям месяца и усиливайте рекламу там, где люди активнее покупают. Резкие изменения бюджета в рекламных системах лучше избегать: повышайте и понижайте постепенно, чтобы не сбивать обучение алгоритмов.

Пересмотр бюджета

Раз в месяц сравнивайте план и факт: сколько потрачено, сколько получено заявок и продаж, какая вышла стоимость клиента по каждому каналу. По итогам переносите бюджет из слабых каналов в сильные, но оставляйте небольшую часть на новые тесты.

Как начать, если данных нет

Начните с теста на одном-двух каналах, соберите данные о стоимости заявки и конверсии в продажу, затем переходите к методу от цели. Через несколько месяцев у вас будет основа для обоснованного планирования.

Если хотите спланировать рекламный бюджет на основе данных, оставьте заявку — поможем с расчётом и медиапланом.