Целевая рентабельность (tROAS): стратегия ставок для магазинов

ROAS (return on ad spend) — отношение выручки от рекламы к расходам на неё. Target ROAS (tROAS, целевая рентабельность расходов на рекламу) — стратегия автоматического назначения ставок, при которой вы задаёте желаемое значение этого отношения, а система старается получить максимальную ценность конверсий при такой рентабельности. Стратегия есть в Google Ads и похожие механизмы — в других рекламных системах.

Чем отличается от tCPA

tCPA оптимизирует стоимость одной конверсии: все заказы для системы одинаковы. tROAS учитывает ценность каждой конверсии. Для магазина это принципиально: заказ на крупную сумму и заказ на мелочь — разные результаты. При tROAS система будет охотнее ставить выше на пользователей, которые склонны покупать дороже.

Условия для работы

• Передача ценности конверсии. На сайте должна передаваться сумма заказа вместе с конверсией. Обычно это настраивается в событиях покупки через тег или интеграцию с платформой магазина.
• Достаточно конверсий с ценностью. Системе нужна история, чтобы понимать, какие пользователи приносят больше выручки.
• Стабильные цены и ассортимент. Частые резкие изменения затрудняют обучение.
• Корректный учёт. Без дублей заказов, без тестовых покупок, с учётом валюты.

Как выбрать значение

1. Посмотрите фактический ROAS кампании за последние недели.
2. Начните с цели около фактического значения.
3. Помните: чем выше целевой ROAS, тем осторожнее система ставит ставки и тем меньше объём. Слишком высокая цель может почти остановить кампанию.
4. Меняйте цель постепенно и оценивайте результат по неделям.

Какой ROAS вам нужен

Ответ — в экономике магазина. Выручка — это не прибыль. Из неё нужно вычесть себестоимость, доставку, комиссии платёжных систем, возвраты. Рассчитайте минимальный ROAS, при котором реклама не убыточна, и только потом задавайте цель. Для магазинов с низкой наценкой минимальный порог выше, для магазинов с высокой — ниже.

Кому подходит

• Интернет-магазинам с широким ассортиментом и разными чеками.
• Сервисам, где ценность клиента можно передать в момент конверсии: разные тарифы, разные пакеты услуг.
• Кампаниям с товарным фидом, где система показывает конкретные товары.

Кому не подходит

• Бизнесу, который собирает заявки без суммы: салону, клинике, ремонту. Там нет ценности на момент заявки, и tROAS не к чему привязать. Можно передавать условную ценность разных типов заявок, но это требует аккуратной настройки.
• Кампаниям с малым числом покупок.

Период обучения

После включения стратегии и при существенных изменениях система переобучается. Не оценивайте результат в первые дни, не меняйте бюджет и цель в этот период. Обучение быстрее, если в кампании много данных.

Как контролировать

• Сравнивайте фактический ROAS с целевым по неделям.
• Следите за объёмом выручки, а не только за рентабельностью: высокий ROAS при маленьких продажах — не всегда хорошо.
• Проверяйте, какие товары получают показы: стратегия может сосредоточиться на нескольких позициях.
• Учитывайте возвраты: если их много, реальный ROAS ниже отчётного.

Переход с tCPA на tROAS

Если кампания уже работает на целевой цене за конверсию, переход на рентабельность лучше делать после того, как вы убедились в корректной передаче суммы заказа хотя бы за несколько недель. Сравните отчёты по выручке из рекламной системы и из админки магазина. Только при совпадении данных включайте новую стратегию.

Ошибки

• Включение без передачи суммы заказа.
• Цель, рассчитанная от выручки без учёта себестоимости.
• Слишком высокая цель на старте.
• Сравнение ROAS разных категорий товаров без учёта маржи.

Если ваш магазин готов к стратегиям на ценность заказа, мы поможем настроить передачу данных и подобрать цель.