Настройка и ведение контекстной рекламы: что входит в работу

Контекстную рекламу часто представляют как разовую работу: настроили кампании, и они работают сами. На деле настройка — только первый этап. Без регулярного ведения реклама постепенно теряет эффективность: появляются нерелевантные запросы, растёт цена клика, устаревают объявления.

Этап 1. Настройка

Анализ

• Изучение продукта, цен, преимуществ.
• Анализ конкурентов в поиске: кто рекламируется, что предлагает.
• Определение целей: заявки, звонки, продажи, посещения.

Семантика

• Сбор ключевых запросов по продукту и услугам.
• Группировка по смыслу.
• Подготовка списка минус-слов.
• Разделение на горячие, тёплые и информационные запросы.

Структура кампаний

• Отдельные кампании под направления, регионы, типы запросов.
• Группы объявлений с узкой тематикой.
• Разделение поиска и сетей.

Объявления

• Заголовки и тексты, соответствующие запросам.
• Расширения: быстрые ссылки, уточнения, контакты, адрес.
• Изображения и видео для сетей.

Аналитика

• Установка счётчиков Google Analytics 4 и Яндекс Метрики.
• Настройка целей и конверсий.
• Отслеживание звонков, если важны звонки.
• Метки для ссылок.

Запуск

• Выбор стратегий и ставок.
• Распределение бюджета.
• Проверка модерации.

Этап 2. Ведение

Ежедневно и еженедельно

• Анализ отчёта по поисковым запросам, добавление минус-слов.
• Отключение неэффективных площадок в сетях.
• Контроль расходов и конверсий.
• Корректировки ставок и стратегий.

Ежемесячно

• Тесты новых объявлений.
• Расширение семантики.
• Анализ сезонности и конкурентов.
• Отчёт с выводами и планом.

По ситуации

• Реакция на отклонения модерации.
• Изменения при смене цен, ассортимента, акций.
• Новые кампании под новые продукты.

Почему без ведения реклама ухудшается

• Запросы меняются. Появляются новые формулировки, часть из них нерелевантна.
• Конкуренты меняются. Новые игроки поднимают ставки.
• Алгоритмы меняются. Площадки обновляют интерфейс и стратегии.
• Объявления устаревают. Акции заканчиваются, цены меняются.

Через несколько месяцев без ведения кампания может тратить значительную часть бюджета на мусорный трафик.

Чек-лист хорошо настроенной кампании

• [ ] Семантика сгруппирована по смыслу.
• [ ] Есть минус-слова, общие и для отдельных групп.
• [ ] Объявления соответствуют запросам групп.
• [ ] Заполнены расширения.
• [ ] Цели и конверсии настроены и проверены.
• [ ] Поиск и сети разделены или управляются осознанно.
• [ ] Посадочные страницы соответствуют объявлениям.

Как оценивать ведение

Спрашивайте у подрядчика:

• какие минус-слова добавлены за месяц;
• какие тесты проведены и с каким результатом;
• что изменилось в цене заявки и почему;
• что планируется дальше.

Если подрядчик не может ответить на эти вопросы, ведения по факту нет.

Что получить от подрядчика после настройки

Перед тем как кампании пойдут в работу, попросите документ или таблицу, где зафиксировано сделанное. Это пригодится и при смене подрядчика, и при самостоятельном ведении.

• Список кампаний и групп с пояснением, какой спрос собирает каждая.
• Ключевые слова и минус-слова по группам.
• Цели и конверсии с описанием, какое действие на сайте отслеживает каждая.
• Выбранные стратегии ставок и причина выбора.
• Схема UTM-меток и пример размеченной ссылки.
• Подтверждение, что рекламные аккаунты и счётчики оформлены на вашу компанию.

Если подрядчик не готов всё это показать, проверить ни настройку, ни дальнейшее ведение не получится.

Разовая настройка — когда допустимо

Если бизнес маленький, а у владельца есть время и желание разбираться, можно заказать настройку и вести самостоятельно. Попросите у специалиста инструкцию: что проверять, как часто, на какие показатели смотреть.

Самостоятельное ведение

Если вы решили вести сами, минимальный ритм:

1. Раз в несколько дней — отчёт по поисковым запросам и минус-слова.
2. Раз в неделю — проверка расходов и конверсий.
3. Раз в месяц — анализ и тесты объявлений.

Если не хотите заниматься этим сами, расскажите о задаче — возьмём настройку и ведение на себя.