Бенчмарки Telegram Ads: с чем честно сравнивать свои показатели

После первых запусков в Telegram Ads каждый рекламодатель хочет понять: это нормальный результат или плохой. Отсюда поиск бенчмарков — средних значений CTR, CPM, цены подписчика. В открытом доступе такие цифры встречаются в отчётах агентств и постах специалистов, но применять их к своей кампании нужно очень осторожно.

Почему чужие средние почти не работают

Показатели Telegram Ads зависят от множества условий, которые в отчётах обычно не раскрывают:

• тематика каналов: новости, бизнес, развлечения и узкие профессиональные каналы дают разную реакцию;
• язык аудитории: русскоязычные и узбекоязычные каналы — разные рынки с разной конкуренцией;
• тип цели: подписка на канал, запуск бота или переход на сайт;
• формат объявления и наличие медиа;
• период: конкуренция за показы меняется по сезонам и событиям;
• способ доступа к платформе и условия партнёра.

Средняя цифра, собранная по сотням разных кампаний, описывает «рынок в целом», а не вашу нишу. Если вы ориентируетесь на неё, легко отключить рабочую кампанию или продолжать лить бюджет в слабую.

Какие метрики стоит отслеживать

• CPM — стоимость тысячи показов, базовая единица оплаты в Telegram Ads.
• CTR — доля кликов от показов, показывает, насколько текст цепляет аудиторию выбранных каналов.
• Цена клика — производная от CPM и CTR.
• Конверсия после клика: подписка, запуск бота, заявка на сайте.
• Цена целевого действия и, если возможно, цена продажи.

Последние две метрики важнее остальных. Высокий CTR при отсутствии заявок означает, что объявление интересное, но обещает не то, что человек находит после перехода.

Как собрать собственные бенчмарки

1. Запустите несколько объявлений на разные группы каналов с одинаковым бюджетом.
2. Дайте каждой группе набрать достаточное количество показов, чтобы результат не был случайным.
3. Сведите данные в таблицу: группа каналов, язык, текст, CPM, CTR, переходы, целевые действия.
4. Посчитайте медиану по каждой метрике, а не только среднее: одна удачная группа сильно сдвигает среднее.
5. Повторяйте замер раз в месяц или при смене оффера.

Через несколько циклов у вас появятся собственные ориентиры: «для наших каналов о бизнесе на русском нормальный CTR вот такой, а заявка стоит вот столько». Они точнее любого внешнего отчёта.

Как пользоваться внешними цифрами

Внешние бенчмарки полезны как грубая проверка на старте, когда своих данных нет. Используйте их правильно:

• смотрите, по какой нише и языку собраны данные;
• обращайте внимание на дату отчёта, платформа быстро меняется;
• сравнивайте одинаковые метрики: CTR по кликам на кнопку не равен CTR с учётом всех взаимодействий;
• не делайте выводов по одной метрике.

Пример рассуждения без цифр

Допустим, CTR у объявления заметно ниже вашего же среднего по этой группе каналов, а CPM прежний. Значит, проблема в тексте: устал или не попадает в аудиторию. Если CTR в норме, а заявок нет — разбирайте посадочную страницу или бота. Если вырос CPM при прежнем CTR — усилилась конкуренция за эти каналы, стоит расширить список похожих каналов.

Ошибки при сравнении

• Сравнение с бенчмарком другой площадки, например Meta.
• Выводы по первым дням, когда показов ещё мало.
• Смешивание узбекоязычных и русскоязычных кампаний в одну строку отчёта.
• Игнорирование качества заявок: дешёвые подписчики, которые сразу отписываются, не являются успехом.

Как оформить таблицу ориентиров

Удобнее всего вести один общий лист, где каждая строка — завершённый тест. Колонки: даты, язык, тематика каналов, тип цели, формат объявления, CPM, CTR, цена клика, целевые действия, цена действия и короткий комментарий о том, что тестировали. Отдельной строкой сверху держите медианы по каждой комбинации «язык плюс тематика». Когда приходит новый результат, его сравнивают с медианой своей строки, а не со всей таблицей. Так через несколько месяцев у команды появляется собственная база, которой нет ни в одном публичном отчёте.

Если нужна помощь с анализом своих кампаний в Telegram Ads и построением отчёта, напишите — разберём данные вместе.