CPA и CAC: цена действия и цена клиента

CPA и CAC часто путают, потому что обе метрики отвечают на вопрос «сколько стоит». Но они измеряют разные вещи. CPA — цена действия в рекламном канале. CAC — полная стоимость привлечения одного клиента для бизнеса. Разница между ними может быть в разы, и именно она объясняет, почему «дешёвые заявки» не всегда означают прибыльную рекламу.

Что такое CPA

CPA (Cost Per Action) — расходы на рекламу, делённые на количество целевых действий: заявок, регистраций, покупок. Считается для отдельной кампании, площадки или объявления. Показывает эффективность рекламы на уровне действий.

Что такое CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Это все расходы на привлечение, делённые на количество новых клиентов.

CAC = расходы на маркетинг и продажи / новые клиенты за период

В расходы обычно включают:

• Рекламные бюджеты всех каналов
• Оплату подрядчиков: таргетолога, агентства, дизайнера
• Производство контента
• Сервисы и инструменты
• Зарплату маркетологов и, по договорённости, менеджеров продаж

Главные различия

1. Знаменатель: в CPA — действия, в CAC — клиенты, которые заплатили.
2. Расходы: в CPA — обычно только рекламный бюджет канала, в CAC — все затраты на привлечение.
3. Уровень: CPA — для кампании, CAC — для бизнеса или направления.
4. Назначение: CPA помогает оптимизировать рекламу, CAC — принимать решения о бизнес-модели.

Как они связаны

Если CPA — цена заявки, то CAC можно грубо оценить так: CPA, делённая на долю заявок, ставших клиентами, плюс прочие расходы на привлечение в расчёте на клиента. Поэтому даже при низкой CPA CAC будет высоким, если продажи плохо обрабатывают заявки.

Зачем нужна каждая метрика

CPA

Сравнивать кампании, аудитории, креативы. Быстро видеть, где реклама дорожает. Ставить задачу таргетологу в понятных ему единицах.

CAC

Понять, окупается ли привлечение клиента. Сравнить каналы с учётом всех затрат. Принимать решения о ценах, марже и масштабировании.

CAC и LTV

CAC имеет смысл только рядом с LTV — прибылью, которую клиент приносит за всё время сотрудничества. Если LTV заметно превышает CAC, привлечение окупается, и рекламу можно масштабировать. Если CAC близок к LTV или выше, бизнес теряет деньги на каждом новом клиенте, как бы красиво ни выглядела CPA.

Пример рассуждения

Онлайн-школа видит в кабинете невысокую цену заявки на пробный урок. Но на урок приходит лишь часть записавшихся, а покупают курс ещё меньше. Добавляем оплату таргетолога, производство видео и работу менеджеров. В итоге стоимость одного студента оказывается в разы выше цены заявки. Решение — не обязательно урезать рекламу: возможно, нужно повысить доходимость до урока напоминаниями в Telegram-боте и улучшить скрипт продаж.

Как CAC помогает выбирать каналы

Допустим, таргет в Instagram даёт заявки дешевле, чем поисковая реклама. Но заявки из поиска чаще превращаются в продажи, а клиенты из поиска реже требуют долгих консультаций. Если посчитать CAC по каждому каналу с учётом доли продаж и времени менеджеров, картина может развернуться. Поэтому решение о перераспределении бюджета стоит принимать по CAC и прибыли с клиента, а CPA использовать для настройки внутри каждого канала.

Частые ошибки

• Принимать CPA за стоимость клиента
• Не учитывать затраты на подрядчиков и контент в CAC
• Считать CAC по всем клиентам, включая пришедших без рекламы
• Сравнивать CAC разных периодов с разным составом расходов
• Оценивать CAC без LTV

Как начать считать

Заведите таблицу: месяц, расходы по каналам, расходы на подрядчиков и контент, заявки, новые клиенты по источникам, выручка с них. Даже простая таблица покажет, во сколько на самом деле обходится клиент и какой канал действительно выгоден.