CTR и CR: кликабельность и конверсия — в чём разница

CTR и CR — две доли, которые описывают соседние этапы пути клиента. CTR отвечает на вопрос, сколько людей, увидевших объявление, нажали на него. CR — сколько из пришедших совершили нужное действие. Их часто путают или оценивают отдельно, хотя результат рекламы зависит от обеих.

CTR — кликабельность

CTR (Click-Through Rate) — отношение кликов к показам.

CTR = клики / показы, умноженное на сто, если нужен результат в процентах.

CTR показывает, насколько объявление привлекает внимание и вызывает интерес у аудитории. Он зависит от креатива, текста, предложения и соответствия аудитории.

CR — конверсия

CR (Conversion Rate) — отношение целевых действий к посетителям или кликам.

CR = целевые действия / клики или визиты, умноженное на сто для процентов.

CR показывает, насколько хорошо работает то, что после клика: посадочная страница, лид-форма, переписка, сам продукт и предложение.

Где они в воронке

1. Показ — человек увидел объявление.
2. Клик — CTR показывает переход с первого на второй шаг.
3. Посадочная страница или форма.
4. Целевое действие — CR показывает переход с третьего шага на четвёртый.

Можно считать конверсию и на других этапах: из заявки в продажу, из корзины в покупку. Тогда важно уточнять, о какой конверсии речь.

Почему высокий CTR не гарантирует заявок

• Кликбейтный креатив привлекает любопытных, а не покупателей
• Объявление обещает одно, а страница показывает другое
• Нет цены или ключевой информации, и люди кликают «посмотреть», а потом уходят
• Аудитория широкая, кликают нецелевые люди

Высокий CTR при низком CR — сигнал проверить соответствие объявления и посадочной страницы.

Почему низкий CTR может быть нормальным

Если объявление честно и подробно описывает предложение, нецелевые люди его пролистывают, а кликают только заинтересованные. CTR ниже, но CR выше, и итоговая цена заявки может оказаться лучше. Поэтому оценивать рекламу только по CTR нельзя.

Как улучшить CTR

• Сильный первый кадр или изображение
• Понятная первая строка текста
• Конкретное предложение, а не общие слова
• Соответствие креатива аудитории
• Регулярное обновление креативов, чтобы избежать выгорания

Как улучшить CR

• Посадочная страница продолжает обещание объявления
• Быстрая загрузка на телефоне
• Короткая форма с понятными полями
• Отзывы и ответы на сомнения рядом с кнопкой
• Быстрый ответ в мессенджере, если действие — переписка

Как смотреть на обе метрики вместе

Итоговая цена заявки зависит от цены показа, CTR и CR. Улучшение любой из них снижает цену заявки. Если CTR высокий, а CR низкий — работайте над посадочной страницей. Если CTR низкий, а CR высокий — над креативом. Если обе низкие — пересмотрите предложение и аудиторию.

Пример диагностики

Две группы объявлений для мебельного магазина. У первой CTR высокий, но заявок почти нет. У второй CTR ниже, а заявок больше. Разбор показывает: в первой группе креатив с яркой скидкой без указания условий, люди кликают из любопытства и уходят, увидев, что скидка только на часть товаров. Во второй — фото конкретного дивана с ценой и доставкой, кликают реже, но осознанно. Решение — оставить подход второй группы и переделать первую, указав условия акции прямо в объявлении. Если бы смотрели только на CTR, бюджет ушёл бы не туда.

Где ещё бывает конверсия

Конверсию считают не только от клика к заявке. Полезно знать конверсию из заявки в разговор, из разговора в продажу, из первой покупки в повторную. Каждая из них показывает отдельный участок, где теряются люди, и помогает понять, кому в команде над ним работать.

Частые ошибки

Сравнивать CTR разных форматов и площадок напрямую: у Stories и ленты, поиска и сети он естественно различается. Считать CR по разным знаменателям в разных отчётах. Делать выводы по маленькому числу кликов. Улучшать CTR любой ценой, забывая о качестве трафика. Чтобы избежать этих ошибок, фиксируйте способ расчёта и сравнивайте похожее с похожим.