Нормальный CPM: от чего зависит и как оценивать свой

CPM — цена тысячи показов рекламы. В соцсетях и Telegram Ads это базовая единица стоимости: рекламодатель фактически платит за внимание. Поэтому CPM часто сравнивают с «нормами», найденными в интернете. Но цена показов определяется аукционом и зависит от множества факторов, так что чужие цифры почти ничего не говорят о вашей рекламе.

Как формируется CPM

В аукционе соцсетей за показ конкретному человеку конкурируют все рекламодатели, которым этот человек подходит. Цена зависит от того, сколько рекламодателей хотят показать рекламу тем же людям, насколько ценным система считает ваше объявление и какую цель вы выбрали.

Факторы, влияющие на CPM

Аудитория

Узкие, платёжеспособные и востребованные аудитории дороже. Ретаргетинг часто дороже по показам, потому что аудитория маленькая и ценная.

Конкуренция

В нишах, где много рекламодателей, показы дороже. Салоны, клиники, недвижимость, образование — традиционно конкурентные направления.

Сезон

Перед праздниками, в периоды распродаж и в конце года конкуренция растёт, и CPM повышается.

Цель кампании

Кампании на конверсии показываются людям, которые чаще совершают действия, и такие показы дороже, чем в кампаниях на охват.

Качество объявления

Объявления, которые люди скрывают или игнорируют, получают показы дороже. Интересные объявления — дешевле.

Плейсмент

Разные места показа имеют разную цену. Автоматические плейсменты помогают системе находить более дешёвые показы.

С чем сравнивать свой CPM

1. С собственной историей: прошлые запуски на этой площадке с аналогичной целью.
2. С тем же периодом прошлого года, чтобы учесть сезон.
3. Между группами объявлений с разными аудиториями.
4. Между плейсментами внутри одной кампании.

Когда высокий CPM оправдан

Дорогие показы окупаются, если аудитория конвертируется хорошо. Ретаргетинг на брошенные корзины может стоить дороже за показ, но давать заявки дешевле, чем холодная реклама. Поэтому CPM всегда оценивается вместе с CTR, конверсией и итоговой ценой заявки.

Когда дешёвый CPM подозрителен

• Показы уходят в плейсменты с низким качеством трафика
• Кампания на охват показывает рекламу тем, кто никогда не покупает
• Аудитория слишком широкая и не связана с продуктом

Дешёвое внимание нецелевых людей не помогает бизнесу.

Как снизить CPM

• Обновлять креативы, чтобы повысить интерес и качество
• Расширять аудиторию, если она слишком узкая
• Использовать автоматические плейсменты
• Избегать пересечения собственных групп объявлений в аукционе
• Планировать активность с учётом сезонных пиков

Как читать рост CPM

Если CPM вырос, задайте вопросы: изменился ли сезон, сузилась ли аудитория, выгорел ли креатив, не появилось ли пересечение аудиторий, не сменилась ли цель кампании. Ответ определяет решение: новые креативы, расширение аудитории или просто терпение до конца сезонного пика.

Пример сравнения сегментов

Фитнес-клуб запускает две группы: холодную аудиторию в радиусе от клуба и ретаргетинг на тех, кто смотрел видео тренировок. У ретаргетинга CPM заметно выше, и владелец предлагает его отключить. Но если посмотреть дальше, у ретаргетинга выше CTR и конверсия в запись на пробную тренировку, а итоговая цена записи ниже, чем у холодной группы. Отключение дорогих показов ухудшило бы результат. Решение — оставить обе группы: холодная наполняет аудиторию, ретаргетинг превращает её в записи.

Как вести историю CPM

Раз в месяц записывайте средний CPM по каждой площадке и типу кампании вместе с пометками о сезоне и изменениях в настройках. Через год у вас будет собственная картина сезонности: когда показы дорожают, когда дешевеют, и сколько заранее нужно готовить бюджет к пиковым периодам.

Итоговая логика

CPM — цена входа в аукцион, а не мера успеха. Высокий CPM с хорошей конверсией выгоднее низкого CPM без заявок. Собирайте собственную историю CPM по площадкам и сезонам, чтобы понимать, что для вас нормально, и принимайте решения по цене продажи.