Нормальная цена клика: как понять, дорого вы платите или нет

Цена клика — одна из самых обсуждаемых метрик в рекламе. Владельцы бизнеса часто спрашивают, не слишком ли дорого они платят. Но «нормальная» цена клика не задаётся рынком в целом: для одного бизнеса клик за определённую сумму — выгодная сделка, а для другого тот же клик — разорение. Норма определяется вашей экономикой.

Как рассчитать допустимую цену клика

Пойдём от денег к клику:

1. Прибыль с одного клиента — средний чек, умноженный на маржу, плюс ожидаемые повторные покупки.
2. Доля заявок, которые становятся клиентами.
3. Доля кликов, которые становятся заявками, — конверсия сайта или формы.

Допустимая цена клика = прибыль с клиента × доля заявок в клиентов × конверсия кликов в заявки.

Если фактическая цена клика ниже этого значения, реклама потенциально прибыльна. Если выше — вы теряете деньги на каждом клиенте, даже если клики кажутся дешёвыми.

Почему конверсия важнее цены клика

Возьмите два сайта с одинаковой ценой клика. Первый превращает в заявки заметную долю посетителей, второй — в несколько раз меньшую. У первого цена заявки будет в разы ниже. Поэтому иногда выгоднее улучшить сайт, чем бороться за снижение цены клика.

С чем сравнивать свою цену клика

• С допустимой ценой клика из вашей экономики — главное сравнение
• С собственной историей по той же площадке и тому же типу кампаний
• Между кампаниями и группами внутри аккаунта
• С сезонными периодами прошлых лет

Средние цифры по рынку из интернета малополезны: они смешивают разные ниши, страны и годы.

Почему цена клика растёт

Конкуренция

Больше рекламодателей в аукционе — выше цена.

Сезон

Праздники и распродажи поднимают стоимость.

Выгорание креатива

Падает CTR, растёт цена клика при той же цене показов.

Сужение аудитории

Меньше людей — дороже каждый показ и клик.

Низкое качество объявления

В поиске оценка качества влияет на цену клика напрямую.

Как снизить цену клика

1. Обновить креативы и тексты, повысить CTR.
2. Для поиска — улучшить релевантность объявлений и посадочных страниц, добавить минус-слова.
3. Расширить аудиторию в соцсетях.
4. Убрать плейсменты и площадки с дорогими нецелевыми кликами.
5. Сместить показы на менее конкурентное время, если это допустимо для бизнеса.

Когда дорогой клик выгоден

В B2B, медицине, недвижимости, образовании клики дорогие, но и клиент приносит много. Если допустимая цена клика по вашей экономике высока, дорогой клик не проблема. Задача — следить, чтобы он оставался ниже предела.

Пример рассуждения

Стоматология хочет понять, нормальна ли её цена клика в поисковой рекламе. Считаем: прибыль с пациента на имплантации, доля консультаций, переходящих в лечение, доля посетителей сайта, записавшихся на консультацию. Перемножаем — получаем предел. Сравниваем с фактической ценой клика. Если запас большой, можно повышать ставки и получать больше пациентов. Если цена близка к пределу, нужно работать над конверсией сайта и обработкой заявок.

Цена клика в соцсетях и в поиске

В соцсетях вы обычно платите за показы, и цена клика — производная от CPM и CTR. Её проще всего снизить через креатив. В поиске вы платите за клик напрямую, и цена зависит от ставки, конкуренции и качества объявления. Поэтому сравнивать цену клика между соцсетями и поиском бессмысленно: клик из поиска делает человек, который уже ищет решение, и он часто конвертируется лучше. Сравнивайте каналы по цене заявки и клиента, а цену клика используйте для настройки внутри канала.

Когда пересчитывать предел

Допустимая цена клика меняется вместе с бизнесом. Пересчитывайте её, когда меняются цены и маржа, когда обновили сайт и выросла конверсия, когда изменился состав отдела продаж. Иначе вы будете ориентироваться на устаревший предел и либо недоплачивать за выгодный трафик, либо переплачивать за невыгодный.

Итог

Нормальная цена клика — та, что оставляет прибыль после всех этапов воронки. Считайте её от своей экономики, а не по чужим таблицам, и регулярно пересчитывайте, когда меняются средний чек, маржа или конверсия.