CTR и CPC: как кликабельность влияет на цену клика

CTR — доля кликов от показов, CPC — средняя цена клика. Эти метрики тесно связаны: при одинаковой цене показов более кликабельное объявление получает каждый клик дешевле. Понимание этой связи помогает правильно читать отчёты и понимать, где искать резервы.

Формулы

CTR = клики / показы
CPC = расходы / клики
CPM = расходы / показы, умноженное на тысячу

Из них следует: CPC = CPM / (CTR × 1000), если CTR выражен долей. Проще говоря, цена клика равна цене тысячи показов, делённой на число кликов с этой тысячи показов.

Почему рост CTR снижает CPC

Если вы платите за показы, сумма за тысячу показов задана аукционом. Когда объявление кликабельнее, с той же тысячи показов приходит больше кликов, и каждый обходится дешевле. Поэтому работа над креативом напрямую снижает CPC.

Как аукционы учитывают качество

Соцсети

В Meta и TikTok аукцион учитывает не только ставку, но и оценку качества и вероятность действия. Объявление, которое людям интересно, может выигрывать показы дешевле. Высокий CTR — один из сигналов интереса.

Поиск

В Google Ads и Яндекс Директе оценка качества объявления влияет на позицию и цену клика. Ожидаемая кликабельность — одна из составляющих этой оценки. Поэтому релевантное объявление с хорошим CTR может стоить дешевле за клик, чем конкурент со ставкой выше.

Когда низкий CPC обманчив

• Клики дешёвые, но случайные: из партнёрских сетей, игр, при неудачных плейсментах
• Кликбейтный креатив даёт много кликов, но не заявок
• Аудитория широкая и нецелевая
• Объявление обещает то, чего нет на странице

Цель — не дешёвый клик, а дешёвая заявка или продажа. Иногда более дорогой клик от заинтересованного человека выгоднее.

Разные модели оплаты

1. Оплата за показы — CPC получается как расчёт, и CTR сильно на него влияет.
2. Оплата за клики — вы задаёте ставку за клик, а CTR влияет на то, сколько показов и какую позицию вы получите.
3. Оплата за действия — CTR и CPC важны косвенно, через эффективность всей цепочки.

Как читать отчёт

Смотрите на три показателя одновременно: CPM, CTR и CPC. Если CPC вырос, выясните почему. Вырос CPM — значит, аукцион дороже: сезон, конкуренты, узкая аудитория. Упал CTR — креатив выгорел или не подходит аудитории. Это разные проблемы с разными решениями.

Как снижать CPC

• Обновлять креативы до того, как они выгорят
• Тестировать разные первые кадры и заголовки
• Убирать плейсменты со случайными кликами
• Для поиска — повышать релевантность объявлений запросам и добавлять минус-слова
• Не сужать аудиторию без необходимости, чтобы не дорожал CPM

Практический пример анализа

Кампания две недели работала стабильно, затем CPC заметно вырос. Отчёт показывает: CPM почти не изменился, а CTR упал. Частота показов выросла. Вывод: аудитория устала от креатива. Решение — новые креативы, а не изменение ставки или аудитории. Если бы вырос CPM при прежнем CTR, стоило бы смотреть на конкуренцию и размер аудитории.

CTR в поиске и в соцсетях

В поиске человек уже ищет решение, и релевантное объявление получает клик естественно, поэтому CTR в поиске обычно выше, чем в ленте соцсетей. В соцсетях человек не ищет вас, и даже хороший креатив кликают реже. Сравнивать CTR между этими каналами бессмысленно. Сравнивайте CTR внутри одного канала, одного формата и одной аудитории — тогда разница действительно говорит о качестве объявления, а не о природе площадки.

Главный вывод

CTR — рычаг, который рекламодатель контролирует лучше всего: через креатив и предложение. Поэтому работа над объявлениями часто даёт больше, чем игра со ставками. Но конечная проверка — цена заявки и продажи, а не красивый CPC.