Данные из CRM в рекламу: офлайн-конверсии для обучения алгоритма

Рекламные системы оптимизируют показы под те события, о которых знают. Обычно это заявка на сайте или в лид-форме. Но заявка — ещё не продажа: часть лидов нецелевые, часть не отвечает, часть не покупает. Если рекламная система не знает, кто из лидов стал клиентом, она продолжает искать людей, которые охотно оставляют заявки, а не тех, кто покупает. Передача данных из CRM обратно в рекламу решает эту проблему.

Что такое офлайн-конверсии

Офлайн-конверсия — событие, которое произошло вне сайта или рекламного кабинета: квалификация лида менеджером, встреча, оплата в офисе, подписание договора. Эти события фиксируются в CRM и затем передаются в рекламную систему, где сопоставляются с людьми, видевшими или кликнувшими рекламу.

Зачем это нужно

• Алгоритм учится находить людей, похожих на покупателей, а не на всех, кто оставил заявку
• Отчёты показывают, какие кампании приводят к продажам
• Можно оптимизироваться на квалифицированных лидов
• Появляется возможность считать реальную окупаемость рекламы

Какие данные передавать

1. Этап лида: квалифицирован, встреча назначена, продажа.
2. Время события.
3. Идентификаторы для сопоставления: идентификатор клика, идентификатор лида из лид-формы, хешированные телефон или почта.
4. Ценность: сумма сделки, если вы оптимизируетесь на ценность.

Набор и формат полей зависят от системы.

Как это устроено в разных системах

Meta

Используется Conversions API, в том числе для событий вне сайта. Для лидов из лид-форм удобно передавать этапы обработки с идентификатором лида. Через интеграции многих CRM это можно настроить без программирования. Ранее у Meta был отдельный инструмент офлайн-конверсий, который со временем переведён на Conversions API.

Google Ads

Импорт офлайн-конверсий по идентификатору клика или улучшенные конверсии для лидов с хешированными контактами. Можно загружать файлом или через интеграции.

Яндекс

Офлайн-конверсии загружаются в Метрику по идентификатору посетителя или другим параметрам, после чего становятся доступны для целей и стратегий Директа.

Подготовка CRM

• Каждая заявка сохраняет источник и идентификаторы: метки, идентификатор клика, идентификатор лида
• Этапы воронки чётко определены и одинаково используются менеджерами
• Сумма сделки фиксируется
• Есть ответственный за корректность данных

Если менеджеры не двигают сделки по этапам, передавать в рекламу будет нечего.

Правовые аспекты

Передача контактов клиентов в рекламные системы — обработка персональных данных. Убедитесь, что у вас есть законное основание и согласие клиентов, а политика конфиденциальности описывает такую передачу. Требования законодательства Узбекистана о персональных данных стоит обсудить с юристом. Контакты передаются в хешированном виде, но это не отменяет требований закона.

Как начать

1. Выберите одно событие, важное для бизнеса: квалифицированный лид или продажа.
2. Настройте передачу этого события в одну рекламную систему.
3. Проверьте сопоставление в отчётах системы.
4. Через несколько недель сравните отчёты по кампаниям: какие приводят к продажам.
5. Когда данных станет достаточно, попробуйте оптимизацию на это событие.

Типичные ошибки

Передача событий с большой задержкой, когда система уже не может связать их с кликом. Отсутствие идентификаторов в CRM. Передача всех лидов как «продаж». Отсутствие проверки, что события сопоставляются. Начинайте с малого и проверяйте каждый шаг: правильно настроенная передача данных — одно из самых сильных улучшений в рекламе для бизнеса с отделом продаж.