Конверсия рекламы: как считать путь от показа до заявки

Конверсия — доля людей, которые переходят на следующий шаг пути к покупке. Когда говорят «конверсия рекламы», часто имеют в виду что-то одно: то ли долю кликов, то ли долю заявок, то ли долю продаж. Полезнее смотреть на весь путь по этапам и считать конверсию на каждом. Так видно, где именно теряются люди.

Этапы рекламной воронки

1. Показ — объявление попало на экран.
2. Клик — человек перешёл.
3. Просмотр посадочной страницы или формы — страница загрузилась, человек начал знакомиться.
4. Заявка — оставил контакт, написал, позвонил.
5. Контакт с менеджером — удалось связаться.
6. Продажа — человек оплатил.

Конверсии между этапами

• Из показа в клик — это CTR
• Из клика в просмотр страницы — показывает, сколько людей дождались загрузки
• Из просмотра в заявку — конверсия посадочной страницы или формы
• Из заявки в контакт — качество заявок и скорость обработки
• Из контакта в продажу — работа отдела продаж и соответствие продукта ожиданиям

Каждая конверсия считается одинаково: число людей на следующем шаге делится на число людей на предыдущем.

Где брать данные

• Показы и клики — из рекламного кабинета
• Просмотры страниц и заявки — из аналитики сайта или лид-форм
• Контакты и продажи — из CRM или таблицы заявок

Чтобы собрать данные в одну цепочку, важно, чтобы у каждой заявки был источник: UTM-метки, стартовые параметры ботов, отдельные формы.

Как найти слабое звено

Сравните конверсии этапов с вашими прошлыми периодами или с другими кампаниями. Этап, где конверсия резко ниже, и есть главный резерв. Примеры:

Низкая конверсия из клика в просмотр

Страница долго грузится или не открывается на телефоне. Решение — ускорить сайт или использовать лид-форму внутри приложения.

Низкая конверсия из просмотра в заявку

Страница не отвечает на вопросы, форма сложная, предложение неубедительное.

Низкая конверсия из заявки в контакт

Менеджеры отвечают поздно, номера недействительные, люди не помнят, что оставляли заявку.

Низкая конверсия из контакта в продажу

Реклама обещает одно, а менеджер предлагает другое, или скрипт продаж не работает.

Что улучшать в первую очередь

Начните с этапа, который ближе всего к деньгам и где проблема очевидна. Если заявки не обрабатываются, бессмысленно улучшать креатив. Если страница не открывается, бессмысленно менять аудиторию. Исправление нижних этапов часто даёт больший эффект, чем работа над рекламой.

Конверсия в кабинете и в бизнесе

Рекламный кабинет называет конверсией событие, которое вы выбрали: заявку, покупку. Он считает его по своей атрибуции. Бизнесу важна конверсия в реальные продажи, которую кабинет не видит без передачи данных из CRM. Поэтому держите две картины: кабинетную для оптимизации и бизнесовую для решений.

Простой шаблон отчёта

Таблица по неделям: показы, клики, заявки, контакты, продажи, расход, выручка. Рядом — конверсии между этапами и стоимость каждого шага. Через несколько недель такой отчёт показывает тренды лучше любых отдельных цифр.

Пример разбора воронки

Курсы программирования запускают рекламу в Instagram на сайт с формой записи на пробное занятие. По отчётам видно: кликабельность нормальная, страница загружается у большинства, конверсия из просмотра страницы в заявку тоже приемлемая. А вот из заявки в контакт доходит лишь небольшая доля: менеджеры перезванивают на следующий день, когда люди уже не помнят, куда записывались. Решение — автоматическое сообщение в Telegram сразу после заявки и звонок в течение часа. Реклама при этом не меняется, а стоимость студента снижается, потому что исправлен самый слабый этап.

Ошибки при расчёте

• Сравнение конверсий с разными знаменателями
• Выводы по маленьким числам: две заявки из десяти кликов ничего не доказывают
• Учёт только онлайн-заявок, когда клиенты звонят по телефону из рекламы
• Игнорирование задержки: продажа может случиться через недели после клика