CPA: цена целевого действия и как её считать

CPA (Cost Per Action) — цена целевого действия. Это сумма, которую вы в среднем платите рекламной системе за одно нужное вам действие: заявку, звонок, регистрацию, покупку. CPA — одна из главных метрик эффективности рекламы, потому что связывает расходы с результатом, а не с показами или кликами.

Формула

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

Если за период потрачена определённая сумма и получено некоторое число заявок, CPA — это расходы, поделённые на число заявок. Считать нужно по одному и тому же периоду и одному источнику.

Что считать целевым действием

Действие выбирается под задачу бизнеса:

• Отправка лид-формы или заявки на сайте
• Первое сообщение в Direct или бот
• Звонок
• Регистрация на мероприятие или пробный урок
• Покупка в интернет-магазине
• Установка приложения

Важно, чтобы действие было измеримым и приближало человека к покупке. Лайк или просмотр видео тоже действие, но редко ценное для бизнеса.

CPA и CPL

CPL — цена лида, то есть контакта потенциального клиента. Это частный случай CPA, когда действие — оставленная заявка. Если действие — покупка, говорят о цене покупки или цене продажи.

Какая CPA допустима

Допустимую CPA считают от экономики:

1. Узнайте среднюю прибыль с клиента за первую покупку или за всё время сотрудничества.
2. Узнайте, какая доля заявок превращается в клиентов.
3. Перемножьте прибыль на эту долю — получите максимальную цену заявки, при которой реклама не убыточна.

Целевая CPA должна быть ниже этого предела, чтобы оставалась прибыль. Сравнивать свою CPA с «нормами по рынку» бессмысленно: экономика у всех разная.

Почему CPA в кабинете отличается от реальной

• Кабинет считает действия по своей атрибуции, включая просмотры без клика
• Часть заявок дублируется или оказывается спамом
• Часть действий не отслеживается из-за ограничений браузеров
• Люди приходят по рекламе, но оставляют заявку по телефону, который кабинет не видит

Поэтому реальную CPA стоит считать по CRM: расходы, делённые на количество реальных заявок из этого источника.

Как снизить CPA

1. Улучшить креатив: выше CTR — больше людей при тех же показах.
2. Улучшить посадочную страницу или форму: выше конверсия.
3. Уточнить аудиторию или, наоборот, расширить её, если алгоритму не хватает данных.
4. Выбрать правильную цель оптимизации.
5. Отключить плейсменты и аудитории с плохими результатами.

Но помните: дешёвая заявка, которая не превращается в продажу, хуже дорогой, которая превращается.

Оплата за действие

CPA также называют модель оплаты, при которой рекламодатель платит не за показы или клики, а за действия. Её используют партнёрские сети и некоторые подрядчики. В рекламных кабинетах соцсетей обычно платят за показы, а CPA — результат расчёта.

Как отслеживать

• Пиксель с событием заявки или покупки
• Лид-формы с выгрузкой в таблицу или CRM
• Отдельные номера телефонов или стартовые параметры ботов для разных кампаний
• Регулярная сверка цифр кабинета с данными продаж

Пример расчёта по CRM

Возьмите месяц работы кампании. Из кабинета выпишите расход. Из CRM — количество заявок с этим источником, отфильтровав дубли и спам. Разделите расход на число реальных заявок — получите фактическую CPA. Затем посчитайте, сколько из этих заявок стали клиентами, и разделите расход на число клиентов — это цена продажи. Сравните обе цифры с допустимыми значениями из экономики. Часто оказывается, что кампания с более высокой CPA в кабинете даёт более дешёвых клиентов, потому что её заявки лучше конвертируются в продажи.

Главное

CPA — понятная метрика, но только тогда, когда вы честно определили целевое действие и считаете его по реальным данным. Смотрите на CPA вместе с долей заявок, которые стали продажами, и тогда решения о рекламе будут опираться на деньги, а не на цифры кабинета.