CPM в баннерной рекламе: оплата за тысячу показов в РСЯ и КМС

Баннерная реклама — изображения и анимированные объявления на сайтах, в приложениях и сервисах-партнёрах. У Яндекса это Рекламная сеть Яндекса, у Google — контекстно-медийная сеть, которую часто называют КМС. Оплату в них можно настроить по кликам, по конверсиям или за показы. CPM — стоимость тысячи показов — характерен для медийных задач, где важно, чтобы рекламу увидели.

Где выбирается оплата за показы

В Яндекс Директе модель оплаты за показы связана с медийными кампаниями и стратегиями на охват. В Google Ads оплату за видимые показы, vCPM, предлагают медийные кампании с целью узнаваемости и охвата. Конкретные названия стратегий и настройки со временем меняются, поэтому сверяйтесь со справкой платформ при создании кампании.

Что такое видимые показы

Не каждый загруженный баннер человек действительно видит: он мог быть внизу страницы, куда пользователь не долистал. Поэтому системы считают видимые показы — когда значительная часть баннера какое-то время находилась на экране. Оплата за видимые показы честнее для рекламодателя, а при анализе отчётов полезно смотреть показатель видимости.

Для каких задач подходит CPM

• Запуск нового бренда, магазина или филиала, когда о вас ещё не знают.
• Анонс события, открытия, сезонной акции с жёсткой датой.
• Поддержание узнаваемости в нише, где решение принимается долго: недвижимость, образование, авто.
• Охват аудитории, которая уже знакома с брендом, чтобы напомнить о себе.

Для прямых заявок в нишах с коротким циклом сделки обычно эффективнее оплата за клики или конверсии.

Частота показов

При оплате за показы важно ограничить частоту — сколько раз один человек увидит объявление за период. Без ограничения бюджет может уходить на одних и тех же людей. Ориентир подбирают по задаче: для анонса события допустима более высокая частота за короткий срок, для узнаваемости — умеренная на длительный период.

Как оценивать результат медийной кампании

1. Охват — сколько уникальных людей увидели рекламу.
2. Частота — сколько раз в среднем.
3. Видимость показов.
4. Рост брендовых запросов в поиске в период кампании.
5. Рост прямых заходов на сайт и поиска по названию.
6. Отложенные конверсии: Метрика и Google Analytics показывают ассоциированные конверсии, где реклама была одним из касаний.

Не ждите от медийной кампании того же количества заявок, что от поисковой: её задача — сделать так, чтобы потом в поиске выбрали вас.

Требования к баннерам

• Подготовьте несколько размеров или адаптивные объявления с изображениями разных пропорций.
• Логотип и название бренда — на видном месте.
• Одно сообщение на баннер: что, для кого, чем отличается.
• Читаемый текст на маленьком экране телефона.
• Соответствие правилам модерации: без мигающих элементов, вводящих в заблуждение кнопок и обещаний результата.

Ошибки при работе с CPM

• Запуск охватной кампании без ограничения частоты.
• Оценка медийной кампании по прямым заявкам за первые дни.
• Широкий таргетинг без исключений: реклама показывается детям или людям вне вашей географии.
• Отсутствие исключения площадок с низким качеством трафика, например некоторых мобильных приложений.

Как совмещать с поисковой рекламой

Удачная схема: медийная кампания расширяет знание о бренде, поисковая собирает спрос, а ретаргетинг возвращает тех, кто был на сайте. Тогда CPM-показы работают на всю воронку, а не существуют отдельно.

Чтобы видеть эту связь, держите единые UTM-метки для медийных кампаний и включайте в отчётах модели атрибуции, которые учитывают не только последний клик.

Если планируете медийную рекламу в Яндексе или Google, напишите — поможем выбрать стратегию и настроить измерение результата.