CTR в Meta Ads: «CTR (все)» и «CTR по ссылке» — в чём разница

CTR — отношение кликов к показам. В рекламном кабинете Meta эта метрика существует в нескольких вариантах, и новички часто сравнивают несравнимое: смотрят «CTR (все)», радуются высокому значению и не понимают, почему на сайт почти никто не приходит.

Что считает «CTR (все)»

Эта метрика учитывает любые клики по объявлению: нажатие на кнопку и ссылку, переход в профиль страницы, раскрытие текста «ещё», клик по изображению для просмотра, лайки и другие взаимодействия, которые система относит к кликам. Поэтому «CTR (все)» почти всегда выше. Он показывает общий интерес к объявлению, но не намерение перейти.

Что считает «CTR (по ссылке)»

Здесь учитываются только клики, ведущие к цели объявления: переход на сайт, открытие лид-формы, переход в приложение или мессенджер. Именно эта метрика важна для кампаний с целями «Трафик», «Лиды» и «Продажи». Рядом стоит смотреть «Цену за клик по ссылке» и «Просмотры целевой страницы»: последние показывают, сколько человек дождались загрузки сайта.

Какую метрику смотреть по цели

• Охват и узнаваемость: CTR вторичен, важнее частота и запоминаемость.
• Трафик: CTR по ссылке и просмотры целевой страницы.
• Сообщения: клики, открывающие переписку, и количество начатых диалогов.
• Лиды через форму: CTR по ссылке и доля заполнивших форму.
• Продажи: CTR по ссылке как ранний сигнал, но решения — по покупкам и их ценности.

Почему CTR падает

1. Выгорание креатива: аудитория уже видела объявление, растёт частота.
2. Аудитория слишком широкая или не совпадает с предложением.
3. Первый кадр видео или изображение не останавливает пролистывание.
4. Текст не отвечает на вопрос «что мне с этого».
5. Места показа: в некоторых местах пользователи кликают реже, и это нормально.

Перед изменениями откройте разбивку по местам показа и возрасту. Иногда общий CTR тянет вниз одно место показа, а в остальных объявление работает хорошо.

Как поднять CTR по ссылке

• Делайте первый кадр понятным без звука: товар, результат услуги, лицо человека.
• Пишите конкретный оффер в первой строке текста: что, для кого, где.
• Используйте кнопку, соответствующую действию: «Подробнее», «Записаться», «Отправить сообщение».
• Тестируйте несколько креативов в одной группе, а не меняйте один бесконечно.
• Обновляйте креативы, когда частота растёт, а CTR снижается.

Когда высокий CTR — плохой знак

Высокий CTR при низкой конверсии на сайте говорит о расхождении обещания и реальности. Объявление обещает скидку, а на сайте её нужно искать. Объявление показывает одну модель, а ссылка ведёт в общий каталог. Кликбейтный заголовок даёт клики, но отпугивает на посадочной странице и может привести к отклонению на модерации.

Как настроить столбцы

В Ads Manager откройте настройку столбцов и соберите свой набор: показы, частота, CTR (по ссылке), цена за клик по ссылке, просмотры целевой страницы, результаты, затраты на результат. Сохраните набор как шаблон, чтобы каждый раз смотреть одни и те же метрики.

Частые ошибки

• Сравнение «CTR (все)» одной кампании с «CTR по ссылке» другой.
• Оптимизация видео ради CTR, хотя цель кампании — охват.
• Выводы по CTR без учёта цены и качества заявок.
• Отключение объявления в первые сутки из-за низкого CTR при малом числе показов.

CTR в видео и каруселях

У видеообъявлений клик часто происходит после просмотра нескольких секунд, поэтому рядом с CTR стоит держать показатели досмотров: сколько человек увидели ролик до конца первой сцены и до середины. Если досмотры высокие, а CTR по ссылке низкий, ролик интересный, но в нём нет понятного призыва перейти. У каруселей смотрите, какая карточка собирает больше кликов: иногда лучше переставить её первой. Для объявлений с каталогом товаров CTR сильно зависит от того, какие позиции подтягиваются в показ, и полезно исключать из фида товары, которых нет в наличии.

Если хотите разобраться, какие метрики в вашем кабинете действительно влияют на заявки, оставьте заявку — проведём аудит кампаний.