Каскадный ретаргетинг: цепочка объявлений по этапам прогрева

Каскадный ретаргетинг — схема, в которой человек последовательно видит разные объявления в зависимости от того, что он уже сделал. Посмотрел видео — получил следующее с подробностями. Перешёл в профиль или на сайт — увидел отзывы. Начал оформлять заявку, но не закончил — получил напоминание. Каждый шаг — отдельная аудитория со своим сообщением.

Зачем нужен каскад

Решение о покупке редко принимается после одного касания. Особенно это касается дорогих товаров, медицинских услуг, образования, недвижимости. Один и тот же ретаргетинговый баннер, повторённый десять раз, раздражает. Каскад же даёт человеку новую информацию на каждом этапе, отвечает на сомнения и приближает к решению.

Пример этапов

Этап 1. Знакомство

Холодная аудитория видит короткое видео о проблеме и решении. Цель — дешёвые качественные просмотры, которые станут источником следующего этапа.

Этап 2. Интерес

Тем, кто посмотрел видео до значимой части, показывается объявление с подробностями: как работает услуга, чем отличается компания, кто специалисты.

Этап 3. Доверие

Тем, кто взаимодействовал на втором этапе или зашёл на сайт, показываются отзывы, кейсы, сертификаты, ответы на частые вопросы.

Этап 4. Действие

Тем, кто был на странице заявки или начал переписку, — прямое предложение с понятным следующим шагом и, если уместно, ограничением по времени.

Техническая настройка

1. Создайте пользовательские аудитории для каждого этапа: зрители видео, вовлечённые, посетители сайта, посетители страницы заявки.
2. Задайте окна по давности: для горячих этапов — короткие, для ранних — длиннее.
3. Настройте исключения: каждый следующий этап исключается из предыдущего, купившие исключаются из всех.
4. Создайте отдельную группу объявлений для каждого этапа со своим креативом.
5. Распределите бюджет: ранние этапы шире и требуют больше денег, поздние — узкие и дешевле.

Креативы для каскада

Нужна серия, которая выглядит как продолжение одной истории. Общий визуальный стиль, разные смыслы. Не повторяйте на третьем этапе то, что человек уже видел на первом. Полезно заранее написать сценарий каскада: что человек знает после каждого шага и что ему нужно узнать дальше.

Размер аудиторий

Каскад требует потока людей на входе. Если холодная кампания приводит мало зрителей, поздние этапы будут крошечными и не наберут показов. Начните с упрощённого каскада из двух-трёх этапов и добавляйте шаги, когда трафик вырастет.

Частота

Контролируйте частоту на каждом этапе. Высокая частота на маленькой аудитории быстро вызывает усталость. Если частота растёт, а результаты падают, обновите креатив или расширьте окно.

Типичные ошибки

• Нет исключений, и человек получает объявления всех этапов одновременно
• Этапы отличаются только картинкой, а не смыслом
• Слишком длинные окна для горячих этапов
• Попытка построить каскад при маленьком входящем трафике
• Оценка каждого этапа отдельно, без учёта вклада ранних этапов

Пример каскада для онлайн-школы

Первый этап — видео преподавателя с полезным советом по теме курса на широкую аудиторию в Ташкенте и регионах. Второй — для досмотревших: короткий рассказ о программе и формате занятий. Третий — для перешедших в Telegram-бот: отзывы выпускников и приглашение на бесплатный пробный урок. Четвёртый — для зарегистрировавшихся на урок, но не пришедших: запись урока и напоминание о следующем потоке. На каждом этапе исключены те, кто уже продвинулся дальше, а оплатившие исключены из всех этапов. Это учебная схема: число этапов и окна подбираются по объёму трафика.

Как оценивать каскад

Смотрите на итоговую цену продажи для всей цепочки, а не для последнего этапа. Ранние этапы почти не приносят прямых заявок, но без них поздним не из кого выбирать. Сравните результаты бизнеса за периоды с каскадом и без него. Если цена клиента снизилась или качество заявок выросло, каскад себя оправдывает, даже если отдельные этапы в кабинете выглядят «убыточными».