Поисковый ретаргетинг в Директе: догоняем тех, кто был на сайте

Поисковый ретаргетинг — использование данных о прошлых визитах на сайт в поисковой рекламе. Человек, который уже был у вас и снова ищет похожую услугу, — один из самых ценных пользователей: он знаком с компанией и всё ещё в поиске. В Яндекс Директе таких людей можно выделить и показать им особое объявление или изменить ставку для них. Конкретные механизмы зависят от типа кампании и меняются вместе с интерфейсом, поэтому сверяйтесь с актуальной справкой Директа.

Как это работает

1. Метрика фиксирует посетителей сайта и их действия.
2. Из этих данных создаются сегменты и условия ретаргетинга.
3. Когда пользователь из сегмента вводит поисковый запрос, подходящий под ваши ключевые фразы или автотаргетинг, Директ учитывает его принадлежность к сегменту.
4. В зависимости от настройки ему показывается особое объявление или ставка повышается либо понижается.

Два основных подхода

Корректировки ставок

Для сегмента задаётся повышающая или понижающая корректировка. Повышение — для тех, кто был на странице услуги, но не оставил заявку: за них стоит бороться. Понижение — для тех, кто уже купил и вряд ли купит снова в ближайшее время.

Отдельная группа с условием

Создаётся группа объявлений, где показ ограничен людьми из сегмента. Это позволяет написать для них другой текст, например «Имплантация: план лечения на первой консультации», или предложить особые условия, не намекая, что вы знаете о прошлом визите.

Какие сегменты использовать

• Посетители страниц услуг без заявки
• Начавшие оформление заказа
• Посетители, проведшие на сайте заметное время
• Купившие — для исключения или понижения ставок
• Пришедшие из других рекламных каналов, например из соцсетей

Тексты для тех, кто уже был

Человек уже видел ваш сайт и, вероятно, сравнивает. Хорошо работают объявления, которые отвечают на причину ухода:

1. Напоминание о преимуществе, которое он мог не заметить.
2. Акцент на удобстве: запись онлайн, доставка, ответ в мессенджере.
3. Отзывы и рейтинг.
4. Ограниченное по времени предложение, если оно честное.

Не пишите тексты, из которых следует, что вы следите за человеком: это выглядит навязчиво и может противоречить правилам модерации.

Почему это эффективно

Поисковый запрос показывает, что потребность актуальна прямо сейчас. Знакомство с сайтом снижает недоверие. Сочетание двух сигналов делает такую аудиторию близкой к конверсии. Поэтому повышение ставок для неё часто окупается, но это стоит проверить на своих данных.

Ограничения

• Сегменты должны быть достаточного размера, иначе эффект незаметен
• Метрика должна корректно отслеживать посетителей и цели
• Данные о посетителях хранятся ограниченное время
• Пользователи, запретившие отслеживание, в сегменты не попадут

Как оценивать

Сравнивайте конверсию и цену заявки для сегмента ретаргетинга и для остальных пользователей поиска. В Мастере отчётов Директа можно смотреть срезы по условиям ретаргетинга. Если повышенная ставка даёт заявки дешевле среднего с учётом конверсии в продажу, корректировку можно усилить. Если нет — уменьшить или отменить.

Пример настройки для клиники

Клиника ведёт поисковую кампанию по запросам об имплантации. В Метрике создан сегмент посетителей страницы имплантации без отправки формы записи. Для этого сегмента в поисковой кампании задана повышающая корректировка: человек, который уже изучал услугу и снова ищет её, вероятнее запишется. Для пациентов, записавшихся за последний месяц, задана понижающая корректировка, чтобы не тратить бюджет на тех, кто уже решил. Отдельно подготовлено объявление с акцентом на бесплатную консультацию и рассрочку, если она действительно есть. Через месяц сравнивается конверсия сегмента и остального трафика.

Ошибки

Повышение ставок для всех посетителей без разбора, включая случайных. Отсутствие понижения для недавних покупателей. Одинаковые тексты для новых и вернувшихся. Отсутствие связки Метрики с Директом и в результате пустые сегменты. Проверьте эти пункты до того, как делать выводы об эффективности метода.