Ретаргетинг в Яндекс Директе: условия подбора аудитории

Ретаргетинг в Яндекс Директе позволяет повторно показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, совершал определённые действия или есть в ваших данных. Основа — счётчик Яндекс Метрики и сервис Яндекс Аудитории. В интерфейсе Директа такие настройки называются условиями ретаргетинга и подбора аудитории. Интерфейс и типы кампаний в Директе регулярно меняются, поэтому проверяйте названия разделов в актуальной справке.

Что нужно для старта

• Счётчик Метрики установлен на сайте и связан с Директом
• В Метрике настроены цели: заявка, звонок, переход в мессенджер, покупка
• Включены нужные настройки сбора данных для рекламы
• Накоплено достаточно посетителей для формирования аудиторий

Без целей ретаргетинг возможен только на всех посетителей, а это слишком грубо.

Из чего собираются условия

Цели Метрики

Достигшие или не достигшие цели: например, посетили страницу услуги, но не отправили заявку.

Сегменты Метрики

Группы посетителей по поведению: источник визита, просмотренные страницы, глубина, время на сайте, устройства.

Сегменты Яндекс Аудиторий

Данные из CRM при законном основании, геосегменты по местам, где бывают люди, похожие аудитории, сегменты по пикселю.

Интересы и социально-демографические признаки

Используются для подбора аудитории без привязки к вашему сайту.

Логика условий

Условие собирается из правил с логикой «и», «или», «не»:

1. Выполнено хотя бы одно: посетили страницу А или страницу Б.
2. Выполнены все: посетили страницу услуги и провели на сайте больше определённого времени.
3. Не выполнено ни одно: исключить отправивших заявку.

Для каждой цели или сегмента задаётся период, за который учитываются действия.

Сегменты, которые стоит создать

• Были на сайте, но не оставили заявку
• Смотрели страницы конкретной услуги или категории
• Начали оформлять заказ, но не закончили
• Уже купили — для исключения или повторных продаж
• Пришли из определённого источника, например из рекламы в соцсетях

Где используется ретаргетинг

Чаще всего — в рекламной сети Яндекса, где объявления показываются на сайтах и в приложениях партнёров. Условия ретаргетинга можно применять и для корректировки ставок в поисковых кампаниях, и в составе единых кампаний, которые объединяют поиск и сеть. Как именно — зависит от типа кампании.

Креативы для РСЯ

В сети люди не ищут вас, они читают новости или смотрят погоду. Объявление должно напомнить о вас и дать причину вернуться: напоминание об услуге, отзыв, ответ на сомнение, новая информация. Подготовьте изображения в разных пропорциях и короткие тексты. Не повторяйте поисковое объявление дословно.

Сроки и частота

Чем горячее действие, тем короче период: брошенная корзина — дни, просмотр услуги — недели. Ограничивайте частоту показов, чтобы не раздражать человека. Обновляйте креативы, если результаты падают.

Типичные ошибки

1. Не настроены цели, и ретаргетинг идёт на всех подряд.
2. Не исключены купившие.
3. Слишком маленькие сегменты, которые почти не получают показов.
4. Одно объявление для всех сегментов.
5. Нет проверки, как работает связка Метрики и Директа.

Пример набора условий для интернет-магазина

Первое условие — посетители карточек товаров за последние две недели, не достигшие цели «Заказ». Второе — начавшие оформление, но не завершившие его, с коротким периодом. Третье — купившие за последний месяц, используются как исключение во всех кампаниях привлечения. Четвёртое — посетители раздела акций, которым показываются объявления о распродаже. Для каждого условия создаётся своя группа объявлений с отдельными текстами и изображениями. Через несколько недель по отчётам видно, какие условия дают заказы, а какие лишь расходуют бюджет на показы.

Оценка результата

Смотрите на конверсии по целям Метрики и на цену конверсии ретаргетинговых кампаний в сравнении с привлечением. Учитывайте, что ретаргетинг дорабатывает трафик из других каналов. Сверяйте заявки с CRM: сколько из них стали клиентами. Только тогда понятно, окупается ли повторный показ.