Офферный ретаргетинг в Директе: товары и услуги, которые смотрели

Офферный ретаргетинг в Яндекс Директе — аналог динамического ретаргетинга в соцсетях. Система показывает пользователю конкретные товары или услуги из вашего фида, которые он смотрел на сайте, или похожие на них. Вместо общего баннера «Заходите к нам» человек видит карточку именно той модели дивана или того тура, который он рассматривал. Возможности и названия типов кампаний в Директе меняются, поэтому уточняйте актуальный вариант в справке.

Что такое оффер

Оффер — отдельное предложение из фида: товар с ценой и фотографией, услуга, объект недвижимости, автомобиль, тур, вакансия. У каждого оффера есть уникальный идентификатор, по которому система понимает, что именно смотрел человек.

Что нужно для запуска

Фид

Файл в поддерживаемом формате с описанием предложений: идентификатор, название, ссылка, изображение, цена, наличие, категория. Фид должен обновляться автоматически, чтобы реклама не показывала распроданные товары.

Метрика с передачей данных о товарах

На сайте должна быть настроена передача данных о просмотрах, добавлении в корзину и покупках с идентификаторами товаров. Для интернет-магазинов это обычно электронная коммерция в Метрике. Идентификаторы должны совпадать с теми, что в фиде.

Связка с Директом

Фид загружается в Директ, счётчик Метрики указывается в кампании. После этого система может сопоставлять посетителей и офферы.

Как работает показ

1. Пользователь смотрит карточку товара на сайте.
2. Метрика фиксирует просмотр с идентификатором.
3. Позже пользователь видит рекламу в сети Яндекса или в поиске.
4. Директ собирает объявление из данных фида: фото, название, цена.
5. Человек видит знакомый товар и может вернуться к нему.

Сегменты

• Просмотрели товар, но не добавили в корзину
• Добавили в корзину, но не купили
• Купили — исключить или показать сопутствующие товары
• Смотрели категорию — показать популярные товары в ней

Для каждого сегмента можно задать свой период и свою ставку.

Креативы

Объявления собираются автоматически, но вы влияете на их вид: качество изображений в фиде, точность названий, наличие цены и скидки, если она реальная. Используйте чистые фото на нейтральном фоне, короткие понятные названия без технических кодов, а также единый стиль, чтобы карточки выглядели аккуратно.

Для каких ниш подходит

Интернет-магазины с большим ассортиментом, недвижимость с базой объектов, автодилеры с каталогом машин, туристические агентства с турами, сервисы аренды. Для бизнеса с несколькими услугами офферный ретаргетинг обычно избыточен: проще сделать обычный ретаргетинг с отдельными объявлениями.

Типичные ошибки

1. Фид не обновляется, реклама показывает отсутствующие товары.
2. Идентификаторы в Метрике и фиде не совпадают, и сопоставление не работает.
3. Плохие фото и длинные непонятные названия.
4. Не исключены купившие.
5. Слишком длинный период для товаров, которые покупают быстро.

Проверка перед запуском

Откройте фид и выборочно сверьте несколько позиций с сайтом: совпадают ли цены, наличие, ссылки и изображения. В Метрике проверьте, что при просмотре карточки и добавлении в корзину передаётся идентификатор товара, совпадающий с фидом. Убедитесь, что в Директе фид обработан без ошибок и количество принятых предложений близко к ожидаемому. Посмотрите предпросмотр объявлений: читаются ли названия, не обрезаны ли фото. Эти проверки занимают немного времени и защищают от запуска, где реклама показывает не те товары или битые ссылки.

Как контролировать

Проверяйте в отчётах, какие офферы чаще показываются и приносят переходы и покупки. Убедитесь, что в фиде нет ошибок: Директ сообщает о проблемах с обработкой. Сравнивайте доход от кампании с затратами с учётом маржи по товарам, а не только по выручке. Убирайте из фида неприбыльные или постоянно отсутствующие позиции, чтобы они не забирали показы.