Таргетинг и ретаргетинг: в чём разница и когда нужен каждый

Слова звучат похоже, и в разговорах их часто смешивают. Разница же принципиальная: таргетинг отвечает на вопрос «кому показать рекламу впервые», а ретаргетинг — «как вернуть того, кто уже проявил интерес». У них разные аудитории, креативы, ожидания по результату и способы оценки.

Что такое таргетинг

Таргетинг — выбор аудитории по признакам: география, возраст, пол, язык, интересы, поведение, а также похожие аудитории на основе ваших клиентов. Человек может ни разу не слышать о вашей компании. Задача рекламы — заинтересовать его настолько, чтобы он сделал первый шаг: перешёл на сайт, написал, подписался, оставил заявку.

Пример: стоматология в Юнусабаде показывает рекламу жителям района и соседних районов определённого возраста. Большинство из них о клинике не знают.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг адресован тем, кто уже как-то соприкоснулся с компанией: заходил, смотрел, писал. Откуда берутся такие аудитории:

• посетители сайта, отмеченные пикселем;
• те, кто смотрел видео или взаимодействовал с профилем в Instagram;
• открывшие лид-форму, но не отправившие её;
• добавившие товар в корзину и не купившие;
• база клиентов, загруженная из CRM с соблюдением правил обработки данных.

Тот же пример: клиника показывает объявление тем, кто был на странице услуги имплантации, но не записался.

Чем отличаются задачи

Таргетинг наполняет воронку новыми людьми. Ретаргетинг дожимает тех, кто уже в воронке. Без таргетинга аудитория ретаргетинга быстро исчерпывается: одних и тех же людей видят рекламу снова и снова, частота растёт, отдача падает. Без ретаргетинга теряются люди, которым не хватило одного напоминания, ответа на возражение или времени подумать.

Разные креативы для разных этапов

Холодной аудитории нужен понятный оффер и повод узнать больше: кто вы, что предлагаете, чем отличаетесь. Тёплой аудитории уже не нужно знакомство, ей нужны:

• ответы на сомнения: гарантия, условия, отзывы реальных клиентов;
• напоминание о товаре, который человек смотрел;
• срочный повод: ограниченное по времени предложение, если оно действительно есть;
• облегчение шага: запись в один клик, консультация в Telegram.

Показывать тёплой аудитории ту же рекламу, что и холодной, — частая и дорогая ошибка.

Как ожидать результат

Ретаргетинг почти всегда показывает более низкую цену заявки и более высокую конверсию, чем таргетинг на новую аудиторию. Это не значит, что таргетинг «хуже»: без него ретаргетингу некого возвращать. Оценивайте связку целиком — сколько новых людей пришло из холодной рекламы и сколько из них в итоге купили после ретаргетинга.

Как совместить их в кабинете

1. Отдельная кампания или группа на холодную аудиторию, где исключены посетители сайта и клиенты.
2. Отдельная группа на тёплую аудиторию с окном взаимодействия, например за последние несколько недель.
3. Исключение купивших из обоих, если повторная продажа не нужна.
4. Свои креативы для каждой группы.
5. Контроль частоты в ретаргетинге, чтобы реклама не раздражала.

Типичные ошибки

• Весь бюджет уходит в ретаргетинг, потому что там «дешевле заявки», а через месяц аудитория выгорает.
• Ретаргетинг на всех посетителей сайта без разделения по страницам и глубине интереса.
• Нет исключений: клиент, купивший вчера, получает рекламу со скидкой для новых.
• Слишком маленькая аудитория ретаргетинга, на которой система не может нормально показывать рекламу.
• Пиксель не настроен, и ретаргетинг строится только на взаимодействиях в Instagram.

Короткий чек-лист

• Пиксель и события на сайте работают.
• Аудитории посетителей и вовлечённых пользователей созданы.
• Холодные и тёплые группы разделены и не пересекаются.
• Для каждой стадии свой креатив.
• Оценка идёт по всей воронке, а не по одной кампании.

Если хотите выстроить связку таргетинга и ретаргетинга под ваш бизнес, оставьте заявку — поможем спланировать аудитории и креативы.