Таргетинг в Яндексе: аудитории, интересы и сегменты

Яндекс Директ обычно ассоциируется с поисковой рекламой, но в нём есть и полноценный аудиторный таргетинг. Он работает прежде всего в рекламной сети Яндекса — на сайтах и в приложениях партнёров, а также в сервисах Яндекса. По логике это похоже на таргет в соцсетях: вы выбираете людей по характеристикам и поведению, а не по запросу. Интерфейс Директа часто обновляется, поэтому названия разделов сверяйте со справкой.

Источники данных

Яндекс строит портрет пользователя по его поведению в своих сервисах: поисковые запросы, посещённые сайты с Метрикой, использование карт и других сервисов. Это позволяет определять интересы и намерения. Вы не видите данных конкретных людей, но можете выбирать сегменты.

Какие сегменты доступны

Интересы и привычки

Сегменты по интересам: автомобили, недвижимость, путешествия, образование и многое другое. Различают краткосрочные интересы, связанные с текущими намерениями, и долгосрочные, отражающие устойчивые увлечения. Для продажи используйте краткосрочные, для узнаваемости — долгосрочные.

Социально-демографические признаки

Пол, возраст, уровень дохода — в той мере, в какой эти данные доступны для региона. Использовать их как жёсткий фильтр стоит осторожно: данные вероятностные.

Сегменты Метрики

Аудитории посетителей вашего сайта с заданным поведением: страницы, источники, цели, глубина визита. Это основа ретаргетинга.

Сегменты Яндекс Аудиторий

Сервис Яндекс Аудитории позволяет создавать сегменты:

• Из данных CRM, если есть законное основание: телефоны, адреса почты
• Геосегменты: люди, которые живут, работают или регулярно бывают в определённых местах
• Похожие аудитории на основе ваших сегментов
• Сегменты по пикселю для медийной рекламы

Похожие аудитории

Система ищет пользователей, похожих на ваших клиентов или посетителей. Качество зависит от исходного сегмента: чем ближе он к реальным покупателям, тем полезнее похожая аудитория.

Автотаргетинг и автоматика

В современных кампаниях Директа значительная часть подбора аудитории делается автоматически на основе целей Метрики. Аудиторные условия в этом случае работают как дополнительные сигналы или ограничения. Автоматика эффективна при достаточном количестве конверсий.

Как сочетать сегменты

1. Новый бизнес: интересы плюс география, параллельно накопление сегментов Метрики.
2. Есть сайт с трафиком: ретаргетинг по сегментам Метрики и похожие аудитории на конвертировавшихся.
3. Есть база клиентов: исключение клиентов и похожие аудитории по базе при наличии согласий.
4. Локальный бизнес: геосегменты по районам и местам скопления аудитории.

Креативы для сети

Аудиторный таргетинг в сети требует визуальных объявлений: изображений, видео, понятных заголовков. Человек не ищет вас, он читает статью или смотрит прогноз погоды. Объявление должно зацепить и сразу объяснить, что предлагается.

Как оценивать

Смотрите на конверсии по целям Метрики, а не только на клики: в сети бывает много случайных переходов. Анализируйте площадки, где показывались объявления, и исключайте неэффективные. Сравнивайте результаты разных сегментов и переносите бюджет туда, где цена конверсии ниже с учётом качества.

Профиль аудитории и проверка гипотез

Перед запуском полезно посмотреть, кто уже приходит на сайт. В Метрике есть отчёты по полу, возрасту и долгосрочным интересам посетителей. Сравните посетителей, достигших цели, со всеми остальными: если среди конвертировавшихся заметно больше людей определённого возраста или с определёнными интересами, это подсказка для сегментов. Затем проверьте гипотезу отдельной группой объявлений и сравните её результаты с общей кампанией. Так аудиторный таргетинг строится на данных, а не на представлениях о клиенте.

Отличие от таргета в соцсетях

В соцсетях реклама живёт внутри ленты одного приложения, в Яндексе — на множестве сайтов и в сервисах. Сигналы Яндекса больше связаны с поиском и намерениями, соцсетей — с интересами и социальным поведением. Обе системы дополняют друг друга, и для многих бизнесов имеет смысл использовать обе.