Цена и ценность конверсии: в чём разница и зачем считать обе

CPA расшифровывается как Cost Per Action — стоимость действия. Это цена конверсии: сколько вы в среднем заплатили рекламной системе за одну заявку, покупку или регистрацию. Ценность конверсии — другая величина: сколько денег это действие принесло или, по вашей оценке, принесёт бизнесу. Путаница между ними встречается часто и мешает правильно оценивать рекламу.

Цена конверсии

Цена — это затраты. Она рассчитывается как расходы на рекламу, делённые на количество конверсий. Чем ниже цена при прочих равных, тем эффективнее закупка трафика. Но цена ничего не говорит о том, сколько вы на этих конверсиях заработали.

Ценность конверсии

Ценность — это результат в деньгах. Для интернет-магазина — сумма заказа. Для услуги — ожидаемая выручка или прибыль от клиента. Для заявки — оценка того, сколько в среднем приносит одна заявка с учётом доли продаж. Ценность передаётся в рекламную систему вместе с событием конверсии.

Почему важно различать

Две кампании с одинаковой CPA

Первая приводит покупателей недорогих аксессуаров, вторая — покупателей дорогой техники. Цена конверсии одинакова, но ценность во втором случае намного выше. Если смотреть только на CPA, кампании кажутся равными.

Дешёвые конверсии низкой ценности

Кампания с низкой CPA может приводить мелкие заказы, а кампания с высокой CPA — крупные. Отключив вторую из-за высокой цены, вы потеряете основную выручку.

Как используется ценность в кабинетах

• В Meta событие покупки передаётся с суммой и валютой, и кампании могут оптимизироваться на максимальную ценность
• В Google Ads у конверсий задаются значения, и стратегии могут стремиться к целевой рентабельности
• В Яндекс Директе ценность целей и доход из электронной коммерции могут учитываться автостратегиями, в том числе при оптимизации доли рекламных расходов

Когда система знает ценность, она ищет не просто людей, которые совершат действие, а людей, чьи действия принесут больше денег.

Как задать ценность для заявок

Если продажи происходят не на сайте, ценность заявки оценивают:

1. Средняя сумма сделки.
2. Доля заявок, ставших сделками.
3. Произведение этих величин — ожидаемая ценность одной заявки.

Разным типам заявок можно задать разную ценность: заявка на дорогую услугу ценнее, чем на консультацию. Ещё точнее — передавать фактическую сумму сделки из CRM, когда она становится известна.

Метрики, связывающие цену и ценность

• ROAS — ценность конверсий, делённая на расходы
• ДРР — расходы, делённые на выручку
• Прибыль на конверсию — ценность минус цена с учётом маржи

Эти метрики отвечают на главный вопрос: окупается ли реклама.

Типичные ошибки

1. Оптимизация только по CPA без учёта среднего чека.
2. Передача ценности без учёта валюты или с ошибками в сумме.
3. Одинаковая ценность для всех типов конверсий, когда они явно различаются.
4. Использование выручки вместо прибыли, когда маржа у товаров сильно отличается.
5. Отсутствие проверки, что ценность доходит до кабинета.

Пример с разной ценностью заявок

Мебельная фабрика принимает заявки на кухни и на отдельные стулья. Цена заявки в обеих кампаниях похожа, но кухня приносит в разы больше выручки. Если обе заявки передаются в кабинет как равные конверсии, алгоритм с одинаковым старанием ищет и тех, и других. Когда фабрика задаёт заявке на кухню более высокую ценность, стратегия начинает приоритетно искать людей, похожих на покупателей кухонь, и общая выручка от рекламы растёт, даже если средняя цена заявки становится выше.

Как начать

Для магазина — убедитесь, что пиксель и аналитика передают сумму заказа. Для услуг — посчитайте ожидаемую ценность заявки и задайте её для главной цели. Затем добавьте в отчёты столбцы ценности и ROAS рядом с CPA. Через несколько недель вы будете видеть не только, сколько стоит действие, но и сколько оно приносит.

Итог

CPA — это цена, ценность — это результат. Цена помогает управлять расходами, ценность — понимать доход. Решения о бюджете принимайте, глядя на обе величины вместе.