ROAS: окупаемость рекламных расходов

ROAS (return on ad spend) — возврат рекламных расходов: отношение выручки от рекламы к расходам на неё. Если реклама стоила сто единиц, а принесла пятьсот единиц выручки, ROAS равен пяти.

Как считать

Выручка от продаж, пришедших из рекламы, делится на расходы на рекламу за тот же период. Для интернет-магазина выручка передаётся через пиксель и события покупки. Для бизнеса с продажами через менеджеров — из CRM с отметкой источника.

ROAS и ROI

ROAS считает выручку, ROI — прибыль с учётом всех затрат. ROAS проще посчитать, но высокий ROAS не гарантирует прибыли, если маржа низкая.

Какой ROAS нужен

Минимальный ROAS, при котором реклама не убыточна, зависит от маржи. Если маржа — четверть цены, ROAS должен быть выше четырёх, чтобы покрыть товар и рекламу. При меньшей марже нужен более высокий ROAS.

Повторные покупки

Если клиенты покупают повторно, первая покупка может окупаться слабо, а реклама — всё равно выгодна за счёт будущих покупок. Учитывайте ценность клиента за период.

Отслеживание

• Покупки с ценностью через пиксель и сервер
• Отметка источника в CRM
• Сверка данных кабинета с реальной выручкой

Атрибуция

Разные модели атрибуции дают разный ROAS. Кабинет может приписать рекламе продажи, которые произошли бы и без неё. Сравнивайте с аналитикой и CRM.

Оптимизация

Для интернет-магазинов можно оптимизировать рекламу под ценность покупок. Это требует достаточного количества данных.

Итог

ROAS — ключевой показатель для рекламы, продающей напрямую. Оценивайте его вместе с маржой и повторными покупками.