ROAS и ДРР: две стороны одной окупаемости

ROAS и ДРР — две метрики, которые описывают одно и то же соотношение между рекламными расходами и выручкой, только с разных сторон. ROAS показывает, сколько выручки приходится на единицу расходов. ДРР — какую долю выручки составляют расходы на рекламу. Зная одну, легко получить другую.

Две формулы

ROAS

ROAS = выручка / расходы на рекламу

Чем выше ROAS, тем лучше. Метрика распространена в англоязычной среде и в интерфейсах Google Ads и Meta.

ДРР

ДРР — доля рекламных расходов.

ДРР = расходы на рекламу / выручка

Обычно выражается в процентах. Чем ниже ДРР, тем лучше. Метрика распространена в русскоязычной среде, особенно в электронной коммерции, и встречается в инструментах Яндекса.

Как они связаны

ДРР = 1 / ROAS
ROAS = 1 / ДРР

Если ROAS равен двум, расходы составляют половину выручки. Если ДРР — четверть выручки, ROAS равен четырём. Это одна и та же информация.

Почему существуют обе

• ROAS интуитивен для оценки отдачи: «на каждый вложенный сум вернулось столько-то»
• ДРР удобен для бюджетирования и финансов: «на рекламу уходит такая-то доля выручки»
• ДРР легко сравнить с маржой: если ДРР выше маржи, реклама убыточна

Связь с маржой

Это главное практическое преимущество ДРР. Если маржа товара — определённая доля выручки, то ДРР должен быть ниже этой доли, иначе реклама съедает всю валовую прибыль. Для ROAS аналогичное правило: безубыточный ROAS равен единице, делённой на маржу.

Как задать целевые значения

1. Определите маржу по товарам или категориям.
2. Вычтите прочие переменные расходы: доставку, комиссии, упаковку.
3. Решите, какую прибыль хотите оставить.
4. Остаток — максимальный ДРР. Целевой ROAS — единица, делённая на этот ДРР.

Для категорий с разной маржой задавайте разные цели. Общий целевой ДРР для всего магазина скрывает убыточные категории.

Где что использовать

Отчёты для финансов и собственника

ДРР: понятно, какую долю выручки забирает реклама, и легко сопоставить с маржой.

Настройка стратегий в кабинетах

ROAS: многие стратегии задаются через целевую рентабельность.

Сравнение каналов

Любая метрика, но одна и та же для всех каналов.

Ограничения обеих метрик

• Считаются по выручке, а не по прибыли
• Зависят от атрибуции: какую выручку отнести к рекламе
• Не учитывают повторные покупки, если считать по первому заказу
• Не учитывают затраты на подрядчиков, если в расходы включён только бюджет

Поэтому для решений о стратегии бизнеса дополняйте их прибылью и ROI.

Типичные ошибки

Сравнивать ROAS одного канала с ДРР другого. Не учитывать возвраты и отмены. Ставить единый целевой ДРР на все категории. Считать ДРР по выручке из кабинета без сверки с реальными продажами.

Пример по категориям

Магазин электроники считает общий ДРР и видит, что он ниже средней маржи — вроде бы всё хорошо. Но при разбивке по категориям выясняется: у смартфонов маржа невелика, и ДРР в этой категории её превышает, то есть каждая продажа через рекламу убыточна. У аксессуаров маржа высокая, и ДРР там с запасом. Общий показатель скрывал проблему, потому что прибыль аксессуаров покрывала убыток смартфонов. Решение — отдельные кампании и цели по категориям, а для смартфонов — реклама с акцентом на комплекты с аксессуарами.

Когда пересчитывать цели

Целевые ДРР и ROAS устаревают, когда меняются закупочные цены, курс валют, условия доставки или комиссии. Пересматривайте их хотя бы раз в квартал и после любых заметных изменений в ценообразовании, иначе стратегии в кабинетах будут оптимизироваться под цель, которая уже не соответствует экономике.

Метрики и сроки расчёта

Если покупатели оплачивают заказ не сразу, а через несколько дней после клика, выручка недели может относиться к расходам прошлой недели. Для честного ДРР сравнивайте расходы и выручку с учётом этой задержки или считайте по месяцам.

Итог

ROAS и ДРР — два взгляда на одну пропорцию. Выберите одну метрику для регулярных отчётов, договоритесь о способе расчёта и привяжите целевые значения к марже. Тогда разговор о рекламе будет идти на языке прибыли, а не красивых цифр.