ROAS и ROI: окупаемость рекламы и окупаемость бизнеса

ROAS и ROI часто используют как синонимы, хотя это разные метрики. ROAS показывает, сколько выручки приносит каждая единица рекламных расходов. ROI показывает, сколько прибыли приносят все вложения с учётом их полной стоимости. Первая — инструмент управления рекламой, вторая — инструмент оценки бизнеса.

Две формулы

ROAS

ROAS (Return On Ad Spend) — доходность рекламных расходов.

ROAS = выручка от рекламы / рекламные расходы

Учитывает только выручку и только рекламный бюджет. Не учитывает себестоимость, зарплаты, доставку и другие затраты.

ROI

ROI (Return On Investment) — возврат на инвестиции.

ROI = (доход от вложений − вложения) / вложения

Под доходом обычно понимают прибыль, а в вложения включают все связанные затраты. ROI может быть отрицательным — это значит, что вложения не окупились.

Главные различия

1. ROAS считается от выручки, ROI — от прибыли.
2. ROAS учитывает только рекламный бюджет, ROI — все затраты.
3. ROAS показывает эффективность рекламы, ROI — эффективность вложения в целом.
4. ROAS не бывает отрицательным, а ROI может уйти в минус.

Почему высокий ROAS не гарантирует прибыли

Предположим, магазин продаёт товары с низкой маржой. Реклама возвращает выручку в несколько раз больше расходов — ROAS выглядит отлично. Но после вычета себестоимости, доставки, комиссий и оплаты подрядчика прибыли может не остаться. ROI покажет реальную картину, ROAS — нет.

Когда использовать ROAS

• Ежедневная и еженедельная оптимизация кампаний
• Сравнение кампаний, аудиторий и креативов внутри одной площадки
• Настройка автоматических стратегий с целевой рентабельностью
• Быстрая оценка, когда маржа по товарам примерно одинакова

Когда использовать ROI

• Решения о бюджете на квартал и год
• Сравнение рекламы с другими направлениями вложений
• Оценка канала с учётом оплаты подрядчиков и производства контента
• Разговор с собственником о том, зарабатывает ли маркетинг

Как связать две метрики

Зная маржу, можно перейти от ROAS к приблизительной прибыли. Валовая прибыль от рекламы — выручка, умноженная на маржу. Вычтите рекламный бюджет и прочие затраты — получите прибыль, по которой считается ROI. Так ROAS превращается в понятную бизнесу величину.

Что включать в затраты для ROI

• Рекламный бюджет
• Оплата таргетолога, агентства, дизайнера, видеографа
• Сервисы аналитики и автоматизации
• Себестоимость проданных товаров или услуг
• Доставка, комиссии, возвраты

Договоритесь заранее, что входит в расчёт, и не меняйте состав между периодами.

Типичные ошибки

Называть ROAS «ROI рекламы». Считать ROI по выручке, а не по прибыли. Забывать о расходах на подрядчиков. Сравнивать ROI разных периодов с разным составом затрат. Делать выводы по ROAS для товаров с сильно различающейся маржой.

Пример рассуждения по шагам

Агентство отчитывается: кампания в Instagram вернула выручку, в несколько раз превышающую рекламный бюджет. Собственник спрашивает, сколько он заработал. Шаг первый — выручку умножаем на маржу и получаем валовую прибыль. Шаг второй — вычитаем рекламный бюджет. Шаг третий — вычитаем оплату агентства, съёмку видео и расходы на доставку заказов. Остаток делим на все вложения — это ROI. Может оказаться, что при отличном ROAS ROI близок к нулю, потому что маржа товара невелика, а оплата подрядчиков существенна. Это не повод отключать рекламу, а повод пересмотреть ассортимент в рекламе, условия с подрядчиком или цены.

Период расчёта

ROAS обычно считают по коротким периодам — неделям и месяцам. ROI имеет смысл считать за более длинный период, особенно если клиенты возвращаются или сделки длинные. Короткий период занижает ROI бизнеса с повторными покупками.

Практический совет

В отчётах для таргетолога используйте ROAS и цену действия — это его зона влияния. В отчётах для собственника добавляйте прибыль и ROI по каналу. Так каждый видит метрику, на которую может повлиять, а решения о бюджете принимаются по реальной прибыли.