Какой ROAS считается хорошим: как найти свою точку окупаемости

ROAS (Return On Ad Spend) показывает, во сколько раз выручка от рекламы превышает затраты на неё. Если ROAS больше единицы, реклама вернула больше выручки, чем на неё потрачено. Но это ещё не значит, что бизнес заработал: выручка — не прибыль. Поэтому вопрос «какой ROAS должен быть» решается не по чужим нормам, а по вашей марже.

Формула

ROAS = выручка от рекламы / расходы на рекламу

Его выражают как коэффициент или в процентах. Например, ROAS, равный трём, означает, что каждая единица расходов принесла три единицы выручки.

Точка безубыточности

Чтобы реклама не была убыточной, валовая прибыль с выручки должна покрывать рекламные расходы. Отсюда:

Безубыточный ROAS = 1 / маржа

Маржа здесь — доля валовой прибыли в выручке. Чем ниже маржа, тем выше должен быть ROAS, чтобы реклама окупалась. Магазину с низкой наценкой нужен высокий ROAS, бизнесу с высокой маржой достаточно более скромного.

Целевой ROAS

Целевой ROAS выше точки безубыточности на величину желаемой прибыли и неучтённых расходов:

• Оплата подрядчиков и производства креативов
• Доставка, возвраты, комиссии платёжных систем
• Расходы на обработку заказов
• Желаемая прибыль с рекламы

Посчитайте все эти статьи в доле от выручки и добавьте к расчёту.

Учитывайте повторные покупки

Если клиент возвращается, первая покупка может быть безубыточной или даже убыточной, а прибыль приходит позже. Тогда допустимый ROAS первой покупки ниже. Для этого нужно знать, какая доля клиентов покупает повторно и сколько они приносят. Без этих данных лучше ориентироваться на окупаемость первой покупки.

Почему ROAS кампаний различается

1. Ретаргетинг обычно показывает высокий ROAS, потому что работает с тёплыми людьми.
2. Кампании на новую аудиторию показывают ROAS ниже, но наполняют воронку.
3. Брендовые запросы в поиске дают высокий ROAS, но часть этих людей купила бы и без рекламы.

Поэтому не стоит отключать всё, кроме кампаний с высоким ROAS: они часто живут за счёт других.

Как ROAS считается в кабинете

Кабинеты считают ROAS по своей атрибуции: учитывают покупки после кликов и иногда после просмотров в определённом окне. Это может завышать или занижать результат относительно реальности. Сверяйте выручку из кабинета с данными магазина или CRM.

Как задать целевой ROAS в стратегиях

В Google Ads и Meta есть стратегии с целевой рентабельностью. Начинайте с целевого значения, близкого к фактическому, а не с желаемого: слишком высокая цель резко ограничит показы. Повышайте цель постепенно, наблюдая за объёмом продаж.

Ошибки

• Сравнение ROAS с чужими «нормами»
• Расчёт по выручке без учёта маржи
• Игнорирование возвратов и отмен
• Отключение кампаний привлечения из-за низкого ROAS
• Резкое изменение целевого ROAS в стратегии

Пример рассуждения для магазина

Интернет-магазин косметики знает свою среднюю маржу и считает безубыточный ROAS как единицу, делённую на эту маржу. Затем добавляет расходы на доставку, комиссии платёжных систем при оплате через Payme и Click, оплату таргетолога и создание контента — всё в доле от выручки. Получается целевой ROAS, при котором реклама приносит прибыль. Дальше магазин видит, что кампании ретаргетинга стабильно выше цели, а кампании на новую аудиторию — ниже, но они приводят покупателей, которые возвращаются. Поэтому кампании на новую аудиторию оцениваются с учётом повторных покупок за несколько месяцев, а не только по первому заказу.

Порядок расчёта для вашего бизнеса

Определите среднюю маржу. Рассчитайте безубыточный ROAS. Добавьте прочие расходы и желаемую прибыль — получите целевой ROAS. Сравните с фактическим по кампаниям, сверив выручку с реальными продажами. Решение о масштабировании принимайте для кампаний, которые устойчиво выше целевого уровня, а для остальных ищите, что улучшить: креатив, аудиторию, сайт или ассортимент.